cửa hàng lần tới khi đi mua sắm, hoặc thêm chúng vào danh sách mua hàng khi đặt
mua trực tuyến. Vì vậy, việc so sánh khả năng nhớ được lô-gô các sản phẩm của đối
tượng nghiên cứu rất có ý nghĩa – đối với cả sản phẩm đã có thương hiệu và chưa có
thương hiệu nổi bật – kể cả trước và sau khi họ xem chương trình American Idol.
Một tuần sau, Giáo sư Silberstein và tôi gặp nhau để thảo luận về kết quả thử nghiệm.
Đầu tiên là, trước khi cho các đối tượng xem chương trình được chiếu trên truyền
hình, Giáo sư Silberstein nhận thấy rằng bất kể là các sản phẩm của ba nhà tài trợ
chính Ford, Cingular Wireless và Coca-Cola có xuất hiện nhiều đến đâu trong
American Idol thì các đối tượng nghiên cứu cũng không nhớ gì về những sản phẩm
này nhiều hơn các sản phẩm xuất hiện ngẫu nhiên khác, trước khi cuộc nghiên cứu
được tiến hành. Nghĩa là lúc này, các sản phẩm đã dán thương hiệu và chưa dán
thương hiệu qua chương trình truyền hình đều nằm ở cùng một mức với nhau.
Nhưng mọi việc không tiếp tục vận hành theo cách đó mãi. Sau khi xem chương trình,
các đối tượng cho thấy ấn tượng của họ đối với các lô-gô được dán thương hiệu mạnh
mẽ hơn rất nhiều so với các lô-gô không xuất hiện trong chương trình. Còn gì nữa,
hiệu lực tuyệt đối của những lô-gô đã được dán nhãn thương hiệu – những lô-gô của
các sản phẩm đã từng xuất hiện một cách chiến lược trong các chương trình hoặc
trong các quảng cáo trong suốt một chương trình nào đó – đến lúc này đã kìm hãm sự
gợi nhớ đến các lô-gô chưa được dán nhãn thương hiệu. Nói cách khác, sau khi xem 2
show truyền hình, các lô-gô chưa được dán nhãn thương hiệu như Pepsi hay Verizon
đã bị các lô-gô đã được dán nhãn thương hiệu, như Coke và Cingular chiếm chỗ trong
bộ nhớ của đối tượng thử nghiệm.
Nhưng sau đó điều kỳ lạ nhất, phát hiện sâu sắc có tính gợi mở nhất mới xuất hiện.
Kết quả SST cho thấy sản phẩm Coca-Cola được nhớ tới nhiều hơn so với Cingular
Wireless, và khoảng cách đối với sản phẩm của Ford thì còn xa hơn thế rất nhiều.
Điều thú vị hơn nữa là Ford không hề làm điều gì khiến mọi việc trở nên tồi tệ hơn.
Trong chương trình thí nghiệm sau, chúng tôi phát hiện rằng sau khi xem hết cả hai
show truyền hình, các đối tượng của chúng tôi giờ đây lại nhớ về quảng cáo của Fort
