khóe và sự đầu tư trí tuệ hơn là chỉ đơn giản bày một loạt những sản phẩm một cách
thiếu tính toán lên màn hình và hi vọng chúng ta sẽ có phản ứng với sản phẩm ấy. Hãy
nhìn lại E.T trong một giây, Elliott không chỉ đơn giản là nhét một viên kẹo Reese’s
Pieces vào miệng trong khi đang đạp xe đua với những người bạn thân của mình;
những viên kẹo Reese’s Pieces là một phần quan trọng của câu chuyện bởi vì chúng là
những viên kẹo dùng để dụ E.T từ rừng vào nhà. Nếu cần một ví dụ khác, rất nhiều
người trong số chúng ta đã từng xem Minority Report của Spielberg hẳn vẫn còn nhớ
chi tiết hóm hỉnh sinh động khi xuất hiện một ấn bản số 2054 của tờ báo USA Today
(với dòng tít lớn “PreCrime Hunts Its Own”, kèm theo là bức ảnh chụp Tom Cruise
đang nghiêng đầu từ trái qua phải) mà một hành khách đang đọc trên một chuyến tàu
trong một khoảnh khắc quyết định của bộ phim. Có thể chúng ta không còn nhớ cũng
tờ báo ấy đã xuất hiện trong phim Black Hawk Down, Barbershop, và Người hầu
phòng ở Manhattan. Đó là lý do tại sao trong Casino Royale, những cảnh quay
FedEx, Louis Vuiton và những sản phẩm xuất hiện nhan nhản như sao trên trời; cũng
như quảng cáo của xe Ford, chúng lại không hề ghi được dấu ấn đối với người xem.
Còn gì nữa, để quảng cáo sản phẩm tích hợp trong nội dung truyền hình có thể đạt
hiệu quả, sản phẩm phải có ý nghĩa trong bối cảnh của chương trình. Vậy nếu một sản
phẩm không thực sự phù hợp với bộ phim hay show truyền hình mà nó xuất hiện –
nếu bộ phim hành động bắn nhau mới nhất của Bruce Willis có những quảng cáo sản
phẩm như, xem nào, giẻ lau nhà bằng vải cotton, chỉ nha khoa vị dâu hay sản phẩm
dầu tắm hương vị mới của Body Shop – thì đảm bảo khán giả sẽ tắt tivi ngay lập tức.
Nhưng nếu cũng cùng bộ phim ấy, mà anh hùng của chúng ta xuất hiện trong một
phòng tập thể hình có những thiết bị tập mới hoặc uống cạn chai bia Molson trước khi
một tay bắn hạ hai tên côn đồ trên đường đi, thì khán giả sẽ có phản ứng tích cực
ngay. Đó là lý do tại sao, trong tương lai, người tiêu dùng sẽ không thích xem những
quảng cáo tích hợp trong nội dung cho sản phẩm là máy cưa, máy kéo hay xe
Hummers RVs trong những bộ phim mới nhất của Reese Witherspoon.
Nói cách khác, các nhà quảng cáo và tiếp thị, người tạo ra những cơn bão thương hiệu
tràn qua đầu chúng ta mỗi ngày, hết đợt này đến đợt khác – một lon nước tăng lực
