4. GIỜ THÌ TÔI KHÔNG THẤY RÕ
Thông điệp Tiềm thức, Sống động và Hiệu quả
ĐÓ LÀ VÀO MÙA HÈ năm 1957. Tổng thống Dwight D. Eisenhower bắt đầu nhiệm
kỳ thứ hai tại Nhà Trắng, ca sĩ Elvis xuất hiện lần cuối cùng trong Ed Sullivan Show,
cuốn sách On the Road của Jack Kerouac lần đầu xuất hiện ở các nhà sách, và trong
sáu tuần liền, có đến 45.699 khán giả hâm mộ đã tụ tập trước rạp chiếu phim ở Fort
Lee, New Jersey để được chiêm ngưỡng diễn viên William Holden, người vào vai
chàng cựu cầu thủ bóng đá sau khi chuyển nghề đã đi lang thang đến Kansas và rồi si
mê nàng Kim Novak, một cô gái trẻ đã đính hôn trong bộ phim Picnic, phiên bản điện
ảnh của vở kịch do William Inge là tác giả.
Nhưng có một điều khán giả không được biết đó là người ta đã lồng ghép vào bộ
phim Picnic này một thủ thuật quảng cáo vô cùng tinh vi. Một nhà nghiên cứu thị
trường có tên là James Vicary đã dùng thủ thuật chiếu những slide ghi các dòng chữ
“Hãy uống Coca-Cola” và “Ăn bắp rang bơ” 5 giây một lần, trong khoảng thời gian
cực ngắn 1/3000 giây lên màn hình chiếu phim trong suốt thời gian bộ phim được
trình chiếu.
Vicary, người đã trở nên nổi tiếng vào thời điểm đó khi đưa ra khái niệm quảng cáo
tiềm thức, tuyên bố rằng trong thời gian ông tiến hành thử nghiệm, doanh thu bán
Coca-Cola của rạp chiếu bóng Fort Lee tăng 18,1%, còn doanh thu bán bắp rang bơ
tăng 57,8%, tất cả đều nhờ sức mạnh của những thông điệp ngầm của ông mang lại.
Thử nghiệm này tác động mạnh vào thần kinh của người dân Mỹ, vốn đã hoang mang
về cuộc chiến tranh lạnh khủng khiếp và vốn đã bị kích động bởi cuốn sách của
Vance Packard với tựa đề Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn (The Hidden Persuaders),
trong đó trình bày những phương pháp quảng cáo mà các nhà tiếp thị sử dụng tác
động vào tâm lý và quyến rũ người tiêu dùng. Công chúng Mỹ lo lắng rằng chính phủ
