thuốc lá này. Vì vậy khi lệnh cấm quảng cáo thuốc lá được chính thức ban hành và lô-
gô của công ty không được phép xuất hiện trên các quảng cáo cũng như các biển đèn
quảng cáo nữa, thì công ty này chỉ phải làm một việc đơn giản là trưng bày những
biển đèn quảng cáo trên các đường cao tốc có hình ảnh mảnh vải lụa tím với một
miếng cắt, không hề có lô-gô của công ty cũng như không có một chữ nào liên quan
đến tên thương hiệu Silk Cut hết. Và đoán xem chuyện gì xảy ra? Không lâu sau đó,
một nghiên cứu khoa học đã tiết lộ kết quả đáng kinh ngạc, là có đến 98% khách hàng
xác định những tấm bảng hiệu ấy có liên quan đến Silk Cut, mặc dù hầu hết mọi
người không nói được chính xác tại sao lại như vậy.
Nói cách khác, nỗ lực của những công ty thuốc lá này là tạo ra sự liên kết giữa “những
hình ảnh vô tội” – bất kể đó là hình ảnh miền Tây nước Mỹ, tấm lụa màu tím hay
những chiếc xe thể thao – với thuốc lá trong vô thức của chúng ta đã có kết quả dù
tốn thời gian. Họ đã thành công khi đi đường vòng, đối phó với lệnh cấm quảng cáo
của các chính phủ bằng cách tạo được những lực tương tác đủ mạnh để thay thế các
loại hình quảng cáo truyền thống. Và trên thực tế, họ thậm chí còn tranh thủ được “sự
giúp đỡ” của các chính phủ trên thế giới; bằng các lệnh cấm quảng cáo thuốc lá, các
chính phủ đã vô tình giúp đỡ để đẩy mạnh hành vi gây hại cho sức khỏe thay vì tìm ra
cách để hạn chế nó.
Đối với cá nhân tôi, những kết quả này là một sự khám phá. Tôi phát biểu ở vô số các
cuộc hội thảo mỗi năm, trên khắp thế giới. Và mỗi lần cũng như mọi lần phát biểu, tôi
lại mang ra trình chiếu phải đến hàng trăm lô-gô, xuất hiện trên tường, trên tờ rơi, trên
túi xách, bút và đó mới chỉ là sự bắt đầu. Đối với các công ty, lô-gô được coi như vua,
là yếu tố đầu tiên, cũng là yếu tố cuối cùng của quảng cáo. Nhưng như kết quả nghiên
cứu của tôi vừa qua, với những gì nhóm nghiên cứu chắc chắn với tôi đến 99% trên cơ
sở khoa học, thì, lô-gô nếu không muốn bị quên lãng, chắc chắn phải được hỗ trợ;
nghĩa là thứ mà chúng ta nghĩ rằng quan trọng nhất trong một quảng cáo trên thực tế
lại chỉ là cái tối thiểu mà thôi. Bởi vì, như nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh,
dù không cần có bất cứ lô-gô của hãng thuốc lá nào xuất hiện trên các hình ảnh thì
người ta vẫn có thể liên tưởng tới việc hút thuốc, dù đó là hình ảnh một chiếc xe thể
