Camel. Giáo sư Calvert và tôi muốn tìm hiểu xem liệu những hình ảnh tiềm thức có
tác động vào các trung khu gây thèm muốn của các tình nguyện viên giống như những
hình ảnh cụ thể mang lô-gô của các hãng thuốc lá, những hình ảnh cụ thể về bao
thuốc lá của Marlboro và Camel thật hay không.
Không ngạc nhiên, máy quét fMRI đã cho ra kết quả là vùng “các nhân nằm kế nhau”
(necleus accubens) trong não bộ của các tình nguyện viên – khu vực mà giờ đây
chúng ta đều biết là trung khu sản xuất ra sự sung sướng, thèm muốn và gây nghiện –
đều có phản ứng khi họ nhìn thấy các bao thuốc lá. Nhưng điều còn thú vị hơn nữa là
khi những người hút thuốc lá đối diện với những hình ảnh không trực tiếp quảng cáo
cho các thương hiệu thuốc lá – như chiếc xe Ferrari đỏ, chàng cao bồi trên lưng ngựa,
hay chú lạc đà đi trên sa mạc – trong một khoảng thời gian ít hơn 5 giây, hầu như lập
tức các trung khu điều khiển sự thèm muốn của não bộ cũng hoạt động, gần như hoàn
toàn trùng khớp với những vùng não bộ có sự phản ứng khi nhìn thấy các hình ảnh cụ
thể về các bao thuốc lá và lô-gô các thương hiệu thuốc lá. Trên thực tế, sự khác biệt
duy nhất đó là các vùng não bộ liên quan phải xử lý nhiều hơn khi các tình nguyện
viên nhìn thấy các hình ảnh tiềm thức, so với các hình ảnh hiển lộ liên quan đến các
hãng thuốc lá – có thể vì xử lý các hình ảnh tiềm thức là một nhiệm vụ phức tạp hơn.
Điều thú vị hơn nữa là khi Tiến sĩ Calvert so sánh phản ứng của não bộ với hai loại
hình ảnh khác nhau, bà còn phát hiện thấy có nhiều hoạt động hơn trong trung khu xử
lý tạo sự sung sướng và thèm muốn khi các đối tượng nhìn thấy các hình ảnh tiềm
thức so với khi họ nhìn các hình ảnh trực diện. Nói cách khác, các hình ảnh không
gắn kèm lô-gô nhưng có mối liên hệ đến thuốc lá, như xe Ferrari và cảnh hoàng hôn
tạo ra nhiều ham muốn hơn trong lòng người hút thuốc, so với những hình ảnh hiển
thị lô-gô và bản thân bao thuốc lá – một kết quả trùng hợp với cả những người hút
thuốc Camel và Marlboro.
Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng có mối liên hệ mang tính cảm xúc dành cho các đồ
vật có liên quan đến cuộc đua công thức 1 và NASCAR cùng các thương hiệu thuốc lá
tài trợ cho các cuộc đua này – như sự nam tính, gợi cảm, sức mạnh, tốc độ, đổi mới và
