trực diện chỉ làm được một việc là khuyến khích người ta hút thuốc hơn bất cứ chiến
dịch quảng cáo được tính toán kỹ lưỡng nào của Marlboro hay Camel. Nhưng giờ là
lúc đưa các quảng cáo thuốc lá tiềm thức vào cuộc thử nghiệm.
Một chàng cao bồi điển trai giữa một khung cảnh trải rộng về phía sau. Hai người đàn
ông thong dong trên lưng ngựa. Một ngọn đồi ở miền Tây nước Mỹ. Một chiếc xe jeep
đang lao xuống từ một con đường trên triền núi. Một cảnh hoàng hôn rực rỡ. Một sa
mạc hoang vu. Một chiếc Ferraris màu đỏ tươi. Đồ trang bị cho các tay đua công thức
1 và NASCAR, bao gồm những chiếc xe sơn màu đỏ và những bộ đồng phục cho các
tay đua và thợ kỹ thuật cũng màu đỏ. Đó là một số hình ảnh mà chúng tôi trình chiếu
cho những người tình nguyện xem.
Những hình ảnh này có hai điểm chung. Thứ nhất, chúng đều có sự liên quan đến các
quảng cáo thuốc lá của thời kỳ mà các chính phủ vẫn cho phép lưu hành các quảng
cáo thuốc lá (và đừng quên rằng dù ngày nay chúng đã bị cấm, nhưng những người
hút thuốc lá vẫn có thể ghi nhớ những hình ảnh ấy khi họ lớn lên, bởi vì những quảng
cáo ấy vẫn được lưu ở đâu đấy ở trên mạng Internet, trong những cửa hàng và quán cà
phê, và nhờ các thủ thuật tiếp thị). Thứ hai, không chỉ có mỗi sản phẩm thuốc lá, mà
còn lô-gô hay tên thương hiệu của sản phẩm vẫn xuất hiện ở khắp mọi nơi.
Sau hai tháng tiến hành thử nghiệm, những tình nguyện viên của chúng ta đã thường
xuyên có mặt trong phòng thí nghiệm của Giáo sư Calvert. Vậy phần nào trong não bộ
của họ sáng lên khi họ nhìn thấy những hình ảnh không gắn kèm với các lô-gô?
Tất cả các tình nguyện viên đều được yêu cầu nhịn hút thuốc trong vòng 2 giờ đồng
hồ trước khi bắt đầu vào các bài thử, để đảm bảo rằng hàm lượng nicôtin trong cơ thể
họ ở mức cân bằng trước khi tiến hành thử nghiệm. Đầu tiên, tất cả nhóm đều được
xem những hình ảnh tiềm thức mà không có bất cứ mối liên hệ nào với các thương
hiệu thuốc lá hết – những bức tranh phong cảnh miền Tây như đã nói đến từ trước,
những chàng cao bồi, hoàng hôn tuyệt đẹp và những sa mạc hoang vu. Sau đó, để tạo
ra sự so sánh, họ được xem những hình ảnh quảng cáo thuốc lá cụ thể như Chàng trai
Marlboro và Joe Camel trên những chiếc xe môtô, cũng như lô-gô của Marlboro và
