cam chịu, gò bó) hơn là trở thành nhà tài trợ cho một cuộc đua xe tốc độ? Tài trợ thế
nào cho đội Ferrari trong suốt các cuộc đua Công thức 1 đây? Hãy sơn chiếc xe bằng
màu đỏ Marlboro. Cho các tay đua và đồng đội mặc những bộ đồ màu đỏ bắt mắt.
Sau đó, bạn chỉ việc lên khán đài, thở phào và theo dõi cuộc đua mà thôi.
Hiệu quả của những chiến thuật ngầm này ra sao? Đã đến lúc cần phải đưa những
quảng cáo thuốc lá tiềm thức này vào thử nghiệm, “vật tế thần” là hai thương hiệu nổi
tiếng và lớn mạnh nhất trong lĩnh vực này: Marlboro và Camel.
VÀI THÁNG TRƯỚC KHI tiến hành thử nghiệm mà tôi đã miêu tả ở Chương một
về tính hiệu quả - hoặc, ngược lại, sự thiếu hụt nếu có – của các cảnh báo sức khỏe
trên các bao thuốc lá, chúng tôi đã cho những tình nguyện viên người Mỹ xem một
trong những quảng cáo cấm thuốc lá đáng sợ nhất (với riêng tôi là rất hiệu quả) trên
truyền hình mà tôi đã từng được xem. Một nhóm người đang ngồi quây tròn và trò
chuyện và hút thuốc. Họ đang rất thư giãn, thoải mái tận hưởng, duy có một vấn đề:
khi họ hút thuốc thì không phải khói thuốc, mà thay vào đó là một thứ chất béo dầy
đặc, màu vàng xanh trào ra ở các đầu thuốc lá, đông cứng, vón cục lại và rơi xuống
những chiếc gạt tàn. Những tay nghiện thuốc lá càng hút và càng cố gắng cử động, thì
càng nhiều các hạt chất béo rơi xuống bàn, sàn nhà, lên áo họ, khắp nơi. Mục đích của
quảng cáo này, đương nhiên, là cảnh báo hút thuốc lá làm gia tăng nguy cơ nhiễm mỡ
trong máu, làm nghẽn động mạch và tàn phá sức khỏe của bạn.
Nhưng cũng giống như các lời cảnh báo sức khỏe in trên các bao thuốc lá, xem quảng
này lại khiến cho trung khu thèm muốn của người xem được kích thích. Họ không
dừng hút thuốc khi xem những hình ảnh khủng khiếp về căn bệnh béo phì hay nghẽn
động mạch; thậm chí họ còn chẳng buồn để ý đến chúng. Thay vào đó, các tế bào
thần kinh phản chiếu trong não bộ của họ lại khiến họ muốn hòa mình vào cái không
khí hội hè đàn đúm mà họ vừa được xem – và trung khu thần kinh thèm muốn của họ
được kích hoạt. Một thông điệp phòng chống thuốc lá đầy sức mạnh lại bị thất bại như
vậy đấy.
Nói cách khác, những thông điệp phòng chống hút thuốc lá công khai, thẳng thắn,
