sự tươi mát. Nói cách khác, khi người tiêu dùng nghĩ đến những chiếc xe Ferrari đỏ và
những bộ trang phục đua, một cách vô thức, họ đều có sự liên hệ chúng tới thương
hiệu thuốc lá tài trợ cho cuộc thi này. Ngắn gọn là, trong tiềm thức người tiêu dùng,
mọi cuộc đua công thức 1 và NASCAR được chuyển đổi, chỉ trong vòng một giây, trở
thành những đại diện cho các thương hiệu.
Để trả lời cho câu hỏi, liệu các quảng cáo tiềm thức thực sự hiệu quả hay không, câu
trả lời có thể đưa ra là: có – chắc chắn là hiệu quả khủng khiếp. Vấn đề là, tại sao?
Một lý do, đó là vì trong các hình ảnh tiềm thức không hề xuất hiện bất cứ một lô-gô
cụ thể nào, nên người hút thuốc cũng không có ý thức đề phòng là mình đang xem
một quảng cáo, và kết quả là họ hạ thấp cơ chế tự bảo vệ xuống. Giả sử như bây giờ là
30 năm trước đây (trở lại thời kỳ mà người ta vẫn cho phép quảng cáo thuốc lá), và
bạn là một người hút thuốc. Bạn nhìn thấy một quảng cáo trên một tạp chí hoặc một
biển hiệu. Bạn biết rằng đó là quảng cáo cho một hãng thuốc lá bởi vì bạn nhìn thấy
lô-gô của công ty Camel được đặt trên đó, ở góc trái phía trên của quảng cáo. Ngay
lập tức, bạn nâng cao cảnh giác. Bạn biết rằng hút thuốc lá có hại cho sức khỏe, chưa
kể là tốn kém, và một ngày nào đó bạn rồi cũng sẽ bỏ thuốc lá thôi. Vậy là một cách
có ý thức, bạn đã dựng một bức tường giữa bạn và thông điệp quảng cáo, tự bảo vệ
mình khỏi sức mạnh quyến rũ của nó. Nhưng một khi lô-gô của hãng thuốc lá biến
mất, não bộ của bạn không còn ở trong trạng thái cảnh giác cao độ nữa, và nó sẽ phản
ứng một cách vô thức – và nhiệt tình – đối với chính thông điệp đang hiện hữu trước
mặt bạn.
Một sự lý giải khác dựa trên những mối liên kết mật thiết trong ngành công nghiệp
thuốc lá được hình thành trong vòng vài thập kỷ trở lại đây. Năm 1997, trong thời gian
chờ đợi lệnh cấm các loại quảng cáo thuốc lá được áp dụng trên toàn Vương quốc
Anh, Silk Cut, một thương hiệu thuốc lá phổ biến ở nước Anh lúc đó đã đặt lô-gô của
công ty trên nền một tấm lụa màu tím trong tất cả các quảng cáo của hãng. Không lâu
sau đó, khách hàng đã có sự liên hệ giữa một đường cắt trên mảnh lụa màu tím với lô-
gô của thuốc lá Silk Cut, nghĩa là có sự liên hệ trực tiếp với bản thân thương hiệu
