Liệu có đội bơi nào thực sự tên là Wets không đây? Hay tôi đã nhầm nó
với đội bóng rổ tên Nets? Hay tôi đang liên tưởng đến đội quần vợt Sets?
À, khoan đã, Nets đã đổi tên thành Apples. Vậy, hay là Sets nhỉ?
Do tên mở rộng có liên quan đến tên đầu tiên, nên nó nhận được tia nhận
thức lóe sáng theo kiểu, “‘À, đúng rồi. Đó là Diet Coca-Cola.”
Nó cũng tạo ra hào quang nhất thời cho cả doanh số. Ví dụ khi Alka-
Selter tung ra sản phẩm mới Alka-Shelter Plus, mọi người lập tức tích trữ
chúng. Người mua có thể không cần, nhưng các nhà bán lẻ thì có.
Vì thế, doanh thu ban đầu có vẻ rất tốt. (Để đạt được kết quả kinh doanh
hàng triệu đô-la, bạn chỉ cần bán cho mỗi siêu thị món hàng trị giá 5 đô-la
thôi.)
Cho nên, trong sáu tháng đầu, việc kinh doanh khá suôn sẻ vì bạn vẫn
đang chuyển hàng đi khắp nơi. Nhưng khi các đơn hàng đặt thêm không tới
nữa, thì mọi thứ sẽ đột nhiên tối sầm lại.
Bất lợi lâu dài
Sau cảm nhận ban đầu về nhãn hàng mở rộng, người mua sẽ không bao
giờ dám chắc sản phẩm đó có tồn tại lâu dài hay không.
Schlitz Light, Pall Mall Extra Mild, Jergens Extra Mild, Jergens Extra
Dry. Những tên gọi này dễ dàng trôi vào tâm trí người mua. Chúng hầu như
không cần khách hàng cố công nhớ.
Nhưng, dễ đến thì cũng dễ đi. Tên sản phẩm mở rộng rất dễ bị lãng quên
vì chúng không giành được vị trí độc lập trong nhận thức. Chúng giống như
vệ tinh bay quanh tên gốc và có đóng góp duy nhất là xóa dần tên gốc này.
Kết cục thường sẽ rất thảm hại.
Quay về những năm 1930, công ty thực phẩm Ralston Purina lúc này đã
cho chạy mẫu quảng cáo “Ralston 1, 2, 3”. Số 1 đại diện cho Shredded
Ralston (Ralston xé nhỏ). Số 2 là Regular Ralston (Ralston thông thường).
Và, số 3 là Instant Ralston (Ralston ăn liền).
Cuối cùng, cả 1, 2 và 3 đều biến mất.
