quảng cáo Ogilvy & Mather 2, hãng truyền thông Doyle Dane Bernach 2,
hãng quảng cáo N.W. Ayer 2 và Grey 2, v.v...
Thử nghiệm “Danh sách đi chợ”
Cuộc thử nghiệm điển hình dành cho chiêu mở rộng dòng sản phẩm là
danh sách đi chợ.
Bạn chỉ cần liệt kê ra những nhãn hàng muốn mua trên một tờ giấy, rồi
sau đó nhờ chồng/vợ của mình ra siêu thị mua về. Chúng gồm Kleenex,
Crest, Listerine, Life Savers, Bayer và Dial.
Kết quả rất dễ đoán. Hầu hết mọi người đều quay về với khăn giấy
Kleenex, kem đánh răng Crest, nước súc miệng Listerine, kẹo có lỗ Life
Savers, thuốc aspirin Bayer và xà phòng Dial.
Những sản phẩm mở rộng như khăn tắm Kleenex, kẹo cao su Life
Savers, thuốc Bayers không chứa aspirin và lăn khử mùi Dial vẫn chưa phá
hủy vị trí của thương hiệu gốc nhưng hãy cứ để chúng có đủ thời gian xem.
Bạn nghĩ sao về danh sách này: Heinz, Scott, Protein 21, Kraft?
Liệu chồng/vợ bạn sẽ đem về đồ muối chua Heinz hay nước xốt cà chua
Heinz? Khăn giấy hay khăn tắm Scott? Dầu gội, thuốc xịt tóc hay dầu xả
Protein 21? Phô mai, xốt mayonnaise hay dầu trộn xà lách Kraft?
Sự nhầm lẫn do một tên đại diện cho nhiều sản phẩm gây ra sẽ đến từ từ,
và chắc chắn sẽ rút dần sức mạnh của những thương hiệu như Scott và
Kraft.
Giống như ngôi sao sáng quá mức, thương hiệu cuối cùng sẽ trở thành
tro tàn. Như một đống vô dụng hao tốn tiền của. Hiểm họa của chiêu mở
rộng này sẽ vô cùng khó thấy, vì nó ủ tổn hại trong một thời gian dài rồi
dần làm suy yếu thứ đang tồn tại.
Ví dụ Kraft chẳng hạn. Một cái tên nổi tiếng đang chuyển sang giai đoạn
cuối của căn bệnh mở rộng dòng sản phẩm.
