Kraft là cái gì? Nó là tất cả, nhưng lại chẳng là gì. Kraft gần như không
đứng ở vị trí thứ nhất trong chủng loại nào cả. Kraft đứng thứ hai sau
Hellmann’s ở lĩnh vực xốt mayonnaise. Còn đối với dầu trộn xà lách, Kraft
cũng đứng sau Wishbone.
Nơi mà Kraft có thể giành vị trí dẫn đầu, thì nó lại không được gọi là
Kraft.
Như với pho mát kem, đó là Philadelphia, chứ không phải Kraft.
Với kem, đó là Sealtest, cũng không phải Kraft.
Và dầu thực vật, đó là Parkay, lại không phải Kraft.
Vậy thì sức mạnh của tên Kraft nằm ở đâu? Nó quá dàn trải. Kraft có
nghĩa là mọi thứ, nhưng lại không là gì cụ thể cả. Mở rộng chỉ mang về
thêm nhược điểm, chứ không khiến nó mạnh lên.
Thế còn pho mát thì sao? Chắc chắn Kraft là thương hiệu nổi tiếng về
pho mát. Vâng, đúng vậy.
“Nước Mỹ”, mẫu quảng cáo xướng lên, “đánh vần pho mát K-R-A-F-T.”
Đánh vần nghe dở mà chiến lược cũng tệ.
Tiếp thị giống như đua ngựa vậy. Con ngựa chiến thắng không nhất định
phải là con ngựa khỏe. Tất cả phụ thuộc vào khả năng của mọi con ngựa
khác trên đường đua. Trong trận đua bán ngựa (claiming race), con chiến
thắng là con đỡ tệ nhất trong số tệ. Còn trong trận đua có cược (stake race),
con chiến thắng là con tốt nhất trong số tốt.
Kraft đã đạt được thành công trong lĩnh vực pho mát. Bây giờ, bạn hãy
thử liệt kê tất cả những nhãn hiệu pho mát khác mà bạn biết xem nào? Rồi
bạn sẽ nghiệm ra rằng, Kraft là kẻ thắng trận trong cuộc đua bán ngựa.
Ở nơi có thương hiệu hay không, bạn đều có thể mở rộng dòng sản
phẩm. Nhưng khi cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt, bạn sẽ rơi vào rắc rối.
Thử nghiệm “Anh chàng pha rượu”
