Định vị một sản phẩm: Milk Duds
T
hương hiệu này mang tên Milk Duds, một sản phẩm của công ty thực
phẩm Beatrice Foods. Nó là viên kẹo được đựng trong chiếc hộp bé xíu
màu nâu và hơi vàng. Bấy giờ, ai cũng biết Milk Duds là loại kẹo “phim
ảnh”, nhưng Beatrice Foods vẫn muốn mở rộng bán sản phẩm này đến các
đối tượng nhỏ tuổi hơn.
Bước đầu tiên
Bước đầu tiên của bất kỳ kế hoạch định vị nào là soi vào tâm tư của
khách hàng.
Vậy ai sẽ là khách hàng của Milk Duds? Không phải là các bé chưa nhận
thức được. Nghiên cứu thị trường đã cho thấy mẫu khách hàng tiềm năng
nhất của Milk Duds phải là những người biết thưởng thức kẹo. Họ thường
xuyên ghé qua cửa hàng kẹo.
Cho nên, độ tuổi trung bình của khách hàng tiềm năng của Milk Duds là
10 tuổi. Đó là những khách hàng lanh lợi, cẩn trọng, đa nghi và chú ý rất kỹ
đến những giá trị mình nhận được.
Tìm ra những điều hết sức hiển nhiên là mấu chốt của hầu hết mọi kế
hoạch định vị. Nhưng chúng lại rất dễ bị bỏ qua nếu bạn quá để tâm vào
sản phẩm chính. (Giống như “bức thư bị đánh cắp” của Edgar Allan Poe,
những thứ hiển nhiên lại khó nhận biết. Vì chúng quá rõ ràng đến mức
không ai nghĩ đến.)
Vậy thứ gì hiện lên trong đầu khách hàng khi chủ đề kẹo được bàn tới?
Không phải là Milk Duds, cho dù một đứa trẻ 10 tuổi có thể mơ hồ nghĩ
đến thương hiệu này.
Với hầu hết mọi trẻ 10 tuổi, hình ảnh những thanh kẹo luôn hiện ra khi
chúng có cảm giác thèm kẹo. Đó là các thanh kẹo của nhãn Hershey,
Nestlé, Mound, Almonds Joy, Rees, Snicker, Milky Way. Và dĩ nhiên, để có
