Telegram chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng lượng thư trên.
Do đó, khúc nhạc hiệu thứ hai được đưa ra: “Mailgram: Dịch vụ tốc độ
cao dành cho những thông điệp quan trọng.”
Cách nào tốt hơn? Bất chấp mọi phủ nhận, lý thuyết định vị đã kết luận
rằng “Telegraph giá rẻ” sẽ là chiếm được tốt hơn “Thư cấp tốc”. Nhưng
tiềm năng của Mailgram quá lớn đối với Western Union đến mức họ không
thể chỉ dựa vào phán đoán để ra quyết định. Vì thế, cả hai chiến dịch quảng
cáo đều được đưa vào thử nghiệm trên thị trường, kèm theo dữ liệu máy
tính để đo kết quả.
Giá thấp hay tốc độ cao?
Cuộc thử nghiệm có quy mô rất lớn. Thậm chí cả những thị trường nhỏ
như Peoria cũng bị loại ra. Sáu thành phố được đưa vào thử nghiệm
Mailgram gồm Boston, Chicago, Houston, Los Angeles, Philadelphia và
San Francisco. Tất cả đều là những trung tâm truyền thông trọng yếu tầm
cỡ.
Vậy ai thắng? Thực ra cả hai chiến dịch đều đạt hiệu quả. Dưới đây là dữ
liệu cho thấy doanh số của Mailgram tăng lên trong chiến dịch kéo dài 13
tuần ở các thành phố thử nghiệm.
Các thành phố sử dụng thư cấp tốc tăng 73%
Các thành phố dùng Telegram giá rẻ tăng tăng 100%
Chỉ cần những con số này thôi cũng đã đủ để chứng minh sự vượt trội
của “Telegram giá rẻ”. Nhưng mức độ nhận biết về sản phẩm ở các thành
phố này mới thực sự là yếu tố quyết định. Nó được ghi nhận cả trước lẫn
sau khi chiến dịch kết thúc.
Dưới đây là thống kê số người có thể mô tả đúng về Mailgram trước khi
chiến dịch quảng cáo trên báo chí và truyền hình được thực hiện:
Các thành phố sử dụng thư cấp tốc: 27%
Các thành phố dùng Telegram giá rẻ: 23%
