“ghi lại” (“gram
”) trong cái tên “Mailgram” càng tô đậm kiểu tư duy
này.
Vậy thì “gram” mới và “gram” cũ khác nhau thế nào?
À, điểm khác biệt nằm ở giá cả. Cả hai đều có cùng định dạng điện tín.
Nhưng những tin điện tín màu vàng của Telegram có giá cao gấp ba lần tin
báo hai màu xanh trắng của Mailgram.
Vì thế khúc nhạc định vị ban đầu được thiết kế cho Mailgram rất đơn
giản: “Hiệu quả của Mailgram ở mức giá thấp.”
Lúc này, có người sẽ nói, “Khoan đã. Tại sao lại định vị Mailgram chống
lại Telegram, cùng là dịch vụ của Western Union cả mà? Thế chẳng phải tự
đánh mất lợi nhuận của mình sao?”
“Hơn nữa, mảng kinh doanh Telegram đang đi xuống. Tại sao lại so sánh
một dịch vụ mới mẻ, hiện đại như Mailgram với loại cũ kỹ đã qua thời
hoàng kim như thế? Telegram vẫn đóng vai trò rất quan trọng, dù lợi nhuận
của nó không còn tăng nữa.”
Lập luận trên hoàn toàn đúng đắn. Nhưng, như chúng ta đã thấy rất
thường xuyên, lập luận không phải là chiến lược hoàn hảo nhất để đối phó
với tâm trí con người. Dù lập luận có vững chắc thế nào đi nữa, thì ta vẫn
cần cân nhắc lại các quan niệm. Đặc biệt là khi tồn tại một chiến lược định
vị đáng bàn khác.
Thư cấp tốc
Thực ra, tự cái tên trên đã đưa ra phương pháp định vị thứ hai rồi. Chúng
ta có thể gắn Mailgram vào ngành bưu điện Hoa Kỳ.
Sau đó, nếu Western Union cũng muốn Mailgram chiếm luôn mảng kinh
doanh của một dịch vụ khác, số liệu sẽ chỉ ra Mailgram tốt hơn nên được
định vị chống lại hình thức chuyển thư thông thường.
Năm ngoái, 58 tỷ bức thư hạng nhất được thả vào 69 triệu hòm thư trên
toàn nước Mỹ. Tức là, mỗi hộ gia đình dùng tới 840 bức thư hạng nhất mỗi
năm.
