hàng với nước chanh, mà vì tâm trí họ đã bị thức uống cola chiếm hết chỗ
rồi. “Lấy cho tôi một lon nước có ga.” Với nhiều người, câu này được
ngầm hiểu là Coke hay Pepsi.
Nhờ vào quan sát tổng thể, Seven-Up đã đưa ra kế hoạch “không phải
cola” rất thành công. Hầu hết các sản phẩm ngày nay đều giống như 7-Up
trước khi chạy chiến dịch “không cola”. Họ đều mờ nhạt hoặc không tồn tại
trong tâm trí khách hàng.
Vì thế, bạn phải tìm cách vào được tâm trí khách hàng, treo sản phẩm,
dịch vụ hay khái niệm vào cái thang đã có sẵn trong đó.
Bạn muốn giành được vị trí nào?
Đây là lúc bạn lấy quả cầu pha lê của mình ra, cố hình dung vị trí mà
mình sẽ nắm giữ lâu dài. “Nắm giữ” chính là từ khóa. Có quá nhiều kế
hoạch tìm cách quảng bá về một vị trí không thể giành được vì đã bị người
khác chiếm mất.
Ford đã thất bại khi định vị Edsel. Nguyên nhân đơn giản là do tâm trí
khách hàng không còn chỗ cho một chiếc xe mạ crom vàng chóe có giá vừa
phải nữa.
Nhưng ngược lại, lúc Richardson Merrill gắng tìm ra chỗ đứng trước
Contac và Dristan trong ngành bán thuốc trị cảm lạnh, nó đã khéo léo tránh
đối đầu trực diện. Cứ mặc cho hai nhãn hàng này đấu đá nhau trong phân
khúc ban ngày, Richardson Merrill nắm lấy vị trí “Thuốc trị cảm ban đêm”
bằng sản phẩm Nyquil. Nyquil cuối cùng lại là sản phẩm mới thành công
nhất của họ trong vài năm gần đây.
Đôi lúc bạn hơi tham lam. Bạn muốn chiếm một chỗ quá rộng, nhưng
không phải để đặt nó trong tâm trí khách hàng. Hay, ngay cả khi có thể, bạn
cũng khó chống đỡ nổi những cuộc tấn công của các sản phẩm có lĩnh vực
hẹp hơn như Nyquil.
Dĩ nhiên đây chính là cái bẫy “tất cả mọi người”. Ví dụ chiến dịch quảng
cáo nổi tiếng của bia Rheingold. Công ty bia này muốn hướng đến lớp dân
