Từ quan điểm của mình, bạn có thể thấy bóng bầu dục là môn thể thao dễ
chơi. Để có được 6 điểm, tất cả những gì bạn cần là đưa bóng vượt qua
vạch gôn.
Nhưng cái khó không nằm ở vấn đề ghi điểm. (Rắc rối về xác định vị trí,
bạn thấy không?). Mà là 11 cầu thủ chắn giữa bạn và vạch gôn. (Vấn đề về
tạo dựng vị trí là đây.)
Hiểu thấu thế trận cũng là bài toán quan trọng nhất trong hầu hết các vấn
đề tiếp thị.
Bạn có đủ tiền không?
Rào cản lớn nhất đối với thành công trong định vị là cố gắng đạt được
những điều không tưởng. Để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng,
bạn cần tiền. Cần tiền để xác định nó. Cần tiền để nắm giữ nó.
Ngày nay, độ nhiễu tạp làm sai lệch thông tin đang ở mức vô cùng cao.
Quá nhiều sản phẩm ăn theo và quá nhiều công ty hao hao nhau tranh giành
tâm trí người mua. Việc gây được chú ý ngày càng khó khăn hơn.
Cứ mỗi năm, tâm trí một người bình thường lại tiếp xúc với trung bình
khoảng 200.000 thông điệp quảng cáo. Nếu bạn nhớ ra rằng một mẫu
quảng cáo 30 giây của Super Bowl đã tiêu tốn 243.000 đô-la chỉ để tạo ra
một trong 200.000 hiển thị, thì bạn sẽ thấy tỉ lệ đặt cược vào quảng cáo lớn
đến nhường nào.
Đó là lý do tại sao một công ty như Procter & Gamble lại là đối thủ cực
kỳ nặng ký. Khi đặt cược vào sản phẩm mới, họ sẽ đặt hẳn 20 triệu đô lên
mặt bàn, rồi nhìn ra xung quanh thách thức, “Đến lượt các ông đấy.”
Nếu không chi đủ tiền để vượt qua tình trạng đó, thì có nghĩa là bạn đã
cho phép Procter & Gamble cướp đi khái niệm của mình rồi. Nhưng nếu
thu hẹp phạm vi về mặt địa lý, thì vấn đề này vẫn có thể giải quyết được,
bằng cách giới thiệu sản phẩm/ý tưởng mới ở từng thị trường một, thay vì
cùng lúc tung chúng ra trên phạm vi toàn quốc hoặc toàn cầu.
