Khi lượng tiền có hạn, tốt hơn hết chúng nên được chi hết mức cho một
thành phố, hơn là được rải khắp nơi. Vì khi đã thành công ở một nơi rồi,
bạn luôn có thể mở rộng sang những khu vực khác. Miễn là nơi đầu tiên
phải đúng.
Như vậy, nếu bạn có thể trở thành thương hiệu rượu scotch số 1 ở New
York (khu vực dùng rượu scotch nhiều nhất ở Mỹ), sản phẩm này có thể lan
khắp nước Mỹ.
Bạn có bám trụ đến cùng không?
Xã hội bị quá tải bởi truyền thông của chúng ta được ví như là lò luyện
giúp tạo ra sự thay đổi liên tục. Nơi ý tưởng này liên tục thay đổi ý tưởng
khác mà không tuân theo một trật tự nào.
Để đối phó với những thay đổi này, quan trọng nhất là bạn cần có tầm
nhìn xa, để xác định được vị trí cơ bản của mình và bám chặt vào đó.
Định vị là khái niệm mang tính tích lũy. Nó khai thác bản chất ghi dấu
lâu dài của quảng cáo.
Bạn phải bám vào vị trí của mình, năm này qua năm khác. Hầu hết các
công ty thành công đều ít khi thay đổi phương pháp giành chiến thắng của
mình. Bạn đã thấy những anh chàng cao bồi Marlboro cưỡi ngựa trong
bóng hoàng hôn bao nhiêu năm rồi? Crest vẫn tiếp tục chống lại những lỗ
sâu răng lâu đến mức đã ăn sâu cả vào tâm trí của những đứa trẻ thế hệ thứ
hai. Vì nhiều thay đổi diễn ra, một công ty thậm chí phải sâu sát về mặt
chiến lược hơn trước.
Trừ vài ngoại lệ hiếm hoi, một công ty đừng nên thay đổi chiến lược định
vị căn bản. Chỉ cần thay đổi những chiến thuật, các chiêu ngắn hạn cần
thiết để tiến hành chiến lược dài hạn.
Bí quyết ở đây là tận dụng chiến lược căn bản trên và cải tiến nó. Rồi tìm
những cách mới để khiến nó dễ đi vào lòng người hơn. Phải tìm những
cách xua đi các yếu tố tẻ nhạt hay nói cách khác là làm mới nhưng vẫn giữ
được hồn cũ.
