Sở hữu được một chỗ trong tâm trí khách hàng giống như việc có được
một mảnh đất giá trị vậy. Một khi lỡ rời bỏ nó, bạn sẽ khó giành lại được.
Cái bẫy mở rộng dòng sản phẩm là một ví dụ điển hình. Khi mở rộng các
hạng mục sản phẩm, điều bạn đang làm thực chất là làm yếu đi vị trí ban
đầu của mình. Nếu mất vị trí ấy, bạn sẽ lênh đênh không chốn neo đậu.
Levi’s đã mở rộng sang lĩnh vực quần áo thường. Kết cục, họ phải chứng
kiến các hãng quần bò “hàng hiệu” khác gặm dần phân khúc quần bò ban
đầu mà nó nắm giữ.
Bạn có xứng với vị trí của mình không?
Những người sáng tạo thường phản đối tư duy định vị vì họ cho rằng nó
giới hạn sự sáng tạo của họ.
Bạn nghĩ sao? Đúng vậy. Tư duy định vị chắc chắn giới hạn tính sáng
tạo.
Một trong những bi kịch truyền thông đau đớn nhất là dõi theo một tập
đoàn đã cẩn thận vạch ra kế hoạch, từng bước một, bổ sung các biểu đồ và
hình ảnh minh họa, rồi giao chúng cho những nhà “sáng tạo” đảm trách
nhiệm vụ thực thi. Họ lần lượt áp dụng các kỹ năng của mình, khiến chiến
lược nọ chìm khuất trong mây mù công nghệ. Kết cục là ta không bao giờ
còn nhận ra chúng nữa.
Kiểu tổ chức trên đáng ra nên dùng bảng lật (flipchart), viết hết chiến
lược của mình lên đó thay vì chạy một quảng cáo sáng tạo trị giá hàng ngàn
đô-la.
“Avis chỉ xếp thứ hai trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ cho thuê xe hơi,
nhưng tại sao bạn vẫn chọn chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn.” Khẩu hiệu
này nghe không giống quảng cáo chút nào. Nó có vẻ giống một bài thuyết
trình về chiến lược tiếp thị hơn. Nhưng thực ra, nó là là cả hai: cả thuyết
trình lẫn quảng cáo.
Liệu mẫu quảng cáo bản thân có phù hợp với vị trí của bạn không? Ví dụ
như, quần áo bạn mặc có nói cho cả thế giới biết bạn là chủ ngân hàng, luật
