Nếu những nhà viết quảng cáo vĩ đại ngày xưa sống lại và thấy các chiến
dịch quảng cáo thời nay, hẳn họ sẽ muốn chết đi lần nữa.
Ví dụ như bia. Trước đây, các nhà viết quảng cáo bia xem xét rất kỹ sản
phẩm để tìm cơ sở xây dựng nội dung quảng cáo. Họ tìm kiếm các đặc
điểm như “bia tươi” Piels hay “bia ủ lạnh” Ballantine.
Thậm chí họ còn tìm tòi những từ ngữ phù hợp nhất để vẽ nên hình ảnh
về chất lượng, hương vị và khẩu vị như:
“Nụ hôn từ hoa bia.”
“Từ miền đất của những dòng sông xanh màu trời.”
“Lâng lâng trong men bia nhẹ hảo hạng.”
Nhưng ngày nay, chất thơ trong quảng cáo cũng đã chết như sự lãng mạn
trong thơ ca.
Một trong những quảng cáo thành công nhất trong giai đoạn gần đây là
chiến dịch cho bia Michelob, một thường hiệu được ra mắt với một chiến
dịch nên thơ như tấm biển báo dừng. Và rất hiệu quả.
Khẩu hiệu “Thượng hạng là Michelob” đã định vị thương hiệu này thành
dòng bia cao cấp sản xuất tại Mỹ. Chỉ trong vòng vài năm, Michelob đã trở
thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất ở Mỹ, với giá bán
cũng “thượng hạng” không kém.
Có phải Michelob là thương hiệu bia nội giá cao đầu tiên? Dĩ nhiên
không phải. Nhưng họ là hãng bia đầu tiên xác định vị trí đó trong tâm trí
người uống bia.
Khám phá của Miller
Hãy để ý xem chất thơ trong khẩu hiệu nổi tiếng của bia Schlitz đã che
mất định vị bằng cách nào.
“Lâng lâng trong men bia nhẹ hảo hạng.”
Liệu có thực khách nào ở các quán rượu thịt nướng lại tin rằng bia
Schlitz nhẹ hơn Budweiser hay Pabst không? Không, đem khẩu hiệu này ra
