Ngày nay, Ủy ban Thương mại Liên bang thường nghiêm ngặt bác bỏ
những ngôn từ quảng cáo theo kiểu “mới và cải tiến”, trừ phi doanh nghiệp
có thể chứng minh được rằng sản phẩm của họ là “mới và cải tiến” thực sự.
Kỷ nguyên hình ảnh
Giai đoạn tiếp theo là kỷ nguyên hình ảnh. Các doanh nghiệp thành công
nhận ra rằng: Để bán được hàng, danh tiếng hay hình ảnh quan trọng hơn
nhiều so với bất kỳ đặc tính cụ thể nào của sản phẩm.
Kiến trúc sư của kỷ nguyên hình ảnh là David Ogilvy. Trong bài phát
biểu nổi tiếng về đề tài này, ông nói: “Mỗi quảng cáo là một sự đầu tư dài
hạn cho hình ảnh thương hiệu”. Và ông đã chứng minh tính xác thực trong
các ý tưởng của mình bằng những chiến dịch quảng cáo thành công cho
hãng áo sơ mi Hathaway, Rolls-Royce, Schweppes cùng nhiều thương hiệu
khác.
Nhưng nếu như kỷ nguyên sản phẩm bị các sản phẩm na ná nhau giết
chết, thì kỷ nguyên hình ảnh lại bị các công ty na ná nhau kết liễu. Vì công
ty nào cũng muốn thiết lập danh tiếng cho mình nên mức độ nhiễu thông tin
tăng cao đến mức chỉ còn vài công ty có thể vượt qua được.
Nhưng trong số những công ty thành công thì đa phần đều thành công
nhờ đạt được những thành tựu kỹ thuật ngoạn mục chứ không phải nhờ giỏi
quảng cáo, chẳng hạn như Xerox và Polaroid.
Kỷ nguyên định vị
Ngày nay, quảng cáo rõ ràng đã bước sang một kỷ nguyên mới. Một kỷ
nguyên mà trong đó sự sáng tạo không còn là chìa khóa mở cánh cửa thành
công nữa.
Bầu không khí hào hứng và những cuộc chơi của những năm 1960 và
1970 đã nhường chỗ cho hiện thực nghiệt ngã của thập niên 1980.
Để thành công trong xã hội quá tải truyền thông, doanh nghiệp phải tạo
được một vị trí trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Một vị trí có tính đến
điểm mạnh điểm yếu của cả doanh nghiệp lẫn các đối thủ của họ.
