quảng cáo không hiệu quả cả, miễn là phải có sản phẩm tốt, kế hoạch tốt và
nội dung quảng cáo sáng tạo.”
Song họ đã bỏ qua một nguyên nhân quan trọng và rất hiển nhiên, đó là
bản thân thị trường. Tình trạng nhiễu tạp trên thị trường ngày nay đã cao
quá mức chịu đựng rồi.
Những thông điệp thực hiện theo đường lối cũ không có hy vọng thành
công trong xã hội quá tải thông tin ngày nay.
Để tìm hiểu con đường dẫn chúng ta tới tình hình hiện tại, ta hãy cùng
nhìn lại một chút về lịch sử truyền thông trong giai đoạn gần đây.
Kỷ nguyên sản phẩm
Trong những năm 1950, quảng cáo đang ở vào kỷ nguyên sản phẩm. Xét
trên nhiều bình diện khác nhau, đó là những “ngày xưa huy hoàng” khi mà
tất cả những gì bạn cần chỉ là một sản phẩm “cải tiến tốt hơn” và một chút
tiền để quảng bá cho nó.
Lúc này, giới quảng cáo chỉ quan tâm tới hai thứ: đặc điểm của sản phẩm
và lợi ích của khách hàng. Họ tìm kiếm thứ mà Rosser Reeves
gọi là
“Lợi điểm bán hàng độc nhất.”
Tuy nhiên, về cuối thập niên này, công nghệ bắt đầu ngóc cái đầu xấu xí
của nó dậy, khiến cho việc thiết lập “lợi điểm bán hàng độc nhất” càng lúc
càng khó khăn hơn.
Kỷ nguyên sản phẩm chấm dứt cùng với “cuộc đổ bộ” ồ ạt của hàng loạt
các sản phẩm na ná nhau vào thị trường. Chẳng mấy chốc, sản phẩm “cải
tiến tốt hơn” của bạn bị hai sản phẩm khác “theo đuôi”, cả hai đều tự cho
mình tốt hơn sản phẩm đầu tiên.
Cuộc cạnh tranh ngày càng dữ dội và không phải lúc nào cũng giữ được
sự trung thực. Tình hình tồi tệ đến nỗi có người nghe thấy một vị quản lý
sản phẩm ca thán rằng: “Cậu không biết sao? Năm ngoái, khi bí quá, chúng
tớ đặt đại cụm từ ‘mới và cải tiến’ lên bao bì. Năm nay, mấy ông nghiên
cứu thực sự cải tiến sản phẩm thì chúng tớ không biết phải nói gì nữa.”
