Runyan từng nói: “Đường đua không phải lúc nào cũng thuộc về kẻ nhanh,
trận đấu không phải lúc nào cũng thiên về kẻ mạnh, nhưng cứ phải đặt cược
theo hướng đó”.
Nhưng điều đó lại không áp dụng được trong một cuộc đấu về tâm trí,
nơi lợi thế thuộc về người đầu tiên, sản phẩm đầu tiên, vị chính khách đầu
tiên lọt được vào trong tâm trí đối tượng tiềm năng.
Trong quảng cáo, sản phẩm đầu tiên thiết lập được vị trí trong tâm trí sẽ
giành được lợi thế cực kỳ to lớn, như Xerox, Polaroid, Bubble Yum, v.v…
Trong quảng cáo, chiến lược tốt nhất là có được sản phẩm tốt nhất.
Nhưng sẽ còn tốt hơn nữa nếu đó là sản phẩm đầu tiên.
Tình yêu thứ hai có thể tuyệt vời, nhưng không ai buồn quan tâm xem ai
là người thứ hai một mình bay vượt Bắc Đại Tây Dương, cho dù phi công
thứ hai có thể giỏi hơn cả phi công đầu tiên.
Có những chiến lược định vị giúp giải quyết vấn đề về vị trí thứ hai, thứ
ba, hay thậm chí là thứ 203 nữa. (Xem chương 8, “Tái định vị cuộc cạnh
tranh”.
Nhưng trước hết, bạn phải chắc chắn là không còn vị trí nào cho mình
tiến vào đầu tiên nữa.
Thà làm một chú cá lớn trong một cái ao nhỏ (sau đó tăng dần kích cỡ
cái ao lên) còn hơn là một chú cá nhỏ trong một cái ao lớn.
Bài học của ngành quảng cáo
Ngành quảng cáo học bài học “đầu tiên” một cách khó khăn. Thị trường
chứng khoán thập niên 1920 ra sao thì ngành quảng cáo thập niên 1960
cũng giống hệt như vậy. Những năm sáu mươi sôi động, người ta gọi nó
thế.
Khi ấy, những năm tháng “gì cũng chơi” đầy hào hứng của thập niên
1960 cũng là cuộc vui hết mình của tiếp thị.
