trước dân nghiền bia thì cũng chẳng khác gì mang đàn đi gảy tai trâu cả.
Trong khi đó, chắc hẳn Miller Brewing Company đã tự hỏi điều gì sẽ xảy
ra nếu họ thật sự định vị bia của mình là “bia nhẹ”?
Và thế là Miller cho ra mắt nhãn hiệu bia “Lite”. Chuyện gì xảy ra sau
đó thì ai cũng biết cả rồi. Thành công vang dội của họ đã kéo theo hàng loạt
những nhãn hiệu ăn theo. Mỉa mai thay, trong đó lại có cả Schilitz Light.
(Có lẽ loại này sẽ được quảng bá là: “Lâng lâng trong men bia nhẹ - rất
nhẹ”.)
Đối với nhiều người hay sản phẩm ngày nay, có một cách hữu hiệu là
quan sát động thái của đối thủ, sau đó loại bỏ đi chất thơ hay sự sáng tạo
vốn đã trở thành rào cản khiến thông điệp không thể tiếp cận tâm trí khách
hàng tiềm năng. Sau khi đã xây dựng được một thông điệp thuần túy và
giản lược tối đa, bạn mới có thể thâm nhập tâm trí người tiêu dùng.
Chẳng hạn, một loại bia nhập khẩu nọ đã đưa ra chiến lược định vị rõ
ràng đến mức các nhà viết quảng cáo bia truyền thống sẽ khó lòng công
nhận nó là “quảng cáo”:
“Bạn đã biết đến loại bia Đức nổi tiếng nhất ở Mỹ. Giờ hãy thử loại bia
Đức nổi tiếng nhất ở Đức.” Đây là cách định vị hiệu quả của thương hiệu
bia Beck trước đối thủ Lowenbrau.
Quảng cáo như trên đã khiến thương hiệu bia Beck nổi như cồn ở Mỹ.
Doanh thu của họ tăng hàng năm. Còn Lowenbrau thì đành chịu thua trong
cuộc chiến này và rút về trở thành thương hiệu bia nội.
Nếu các quảng cáo bia ngày nay khiến giới quảng cáo già nua cảm thấy
khó hiểu, vậy họ sẽ nghĩ gì về chiến dịch quảng cáo của hãng hàng không
TWA: “Những chiếc máy bay thân rộng duy nhất mà chúng tôi dùng là
những chiếc được ưa thích nhất: 747 và L-101.” (Tức là không có chiếc DC
10s
Quả là một sự cách biệt lớn cả về ý tưởng lẫn cách thực hiện so với chiến
dịch quảng cáo cổ điển của ngành hàng không với khẩu hiệu: “Bay trên
những vùng trời thân thiện của Hợp chủng quốc”.
