Định vị thương hiệu đi sau
C
ó những thứ tuy hiệu quả với công ty dẫn đầu, nhưng chưa chắc hiệu quả
với công ty đi sau. Công ty dẫn đầu thường có thể bao vây được những
chiêu trò cạnh tranh và giữ vững vị trí thống soái của họ. (Giống như
Tylenol đã đáp trả chiêu hạ giá của Datril.)
Nhưng các công ty đi sau không có lợi khi sử dụng chiến lược bao vây.
Khi một công ty đi sau bắt chước công ty dẫn đầu, thì hành động đó hoàn
toàn không phải là bao vây mà chỉ đơn thuần là sự phản ứng ăn theo.
(Thường thì nó được diễn đạt khéo lại thành “bắt kịp thời đại”).
Thi thoảng ăn theo cũng đem lại thành công cho kẻ đi sau. Nhưng điều
đó chỉ xảy ra khi công ty dẫn đầu tiến không đủ nhanh để thiết lập vị trí đầu
tiên trong đầu khách hàng.
Mối nguy nằm sau hành động ăn theo
Hầu hết các sản phẩm ăn theo đều không đạt được mục tiêu doanh thu,
bởi chúng chú tâm vào mục tiêu “tốt hơn” hơn là “tốc độ”. Tức là, công ty
đứng thứ hai nghĩ rằng con đường dẫn tới thành công là cho ra mắt hàng ăn
theo và chỉ cần “tốt hơn”.
Tuy nhiên, “tốt hơn” không đủ để vượt qua đối thủ. Bạn phải tấn công
ngay khi hoàn cảnh bắt đầu thay đổi. Nghĩa là ngay trước khi kẻ dẫn đầu
kịp giành lấy quyền thống trị. Chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của bạn cần
rầm rộ hơn, đi kèm với cái tên hay ho hơn. (Chúng ra sẽ bàn rõ hơn ý này ở
phần sau.)
Vậy nhưng lại thường xảy ra điều ngược lại. Những công ty đi sau
thường phí thời gian vào việc cải tiến sản phẩm ăn theo của mình. Để sau
đó, sản phẩm mới được tung ra với kinh phí quảng cáo thấp hơn hẳn so với
kẻ dẫn đầu. Tiếp theo, họ đặt cho sản phẩm mới những cái tên ăn theo
thương hiệu mẹ bởi đó là cách giúp công ty mau chóng chiếm được thị
