Đáng lẽ Forst 8/80 đã thành công lớn. Có một chỗ trống không nhỏ dành
cho nó, vì trên thị trường hiện chưa có loại whisky trắng và khô. William
F.Lucas, Tổng Giám đốc của Brown-Forman, tuyên bố: “Nó được chào đón
bằng tràng vỗ tay của chúng tôi và tiếng nghiến răng của đối thủ.”
Nhưng chưa đầy hai năm sau đó, Frost 8/80 đã chết yểu. Đó là một thất
bại hàng triệu đô-la. Tổng lượng bán ra chỉ đạt 100.000 thùng, bằng một
phần ba so với dự tính của công ty.
Điều gì đã xảy ra? Hãy nhìn vào lời tuyên ngôn định vị từ quan điểm của
khách hàng:
Rượu whisky trắng đầu tiên ư? Không đúng. Đã có ít nhất bốn loại khác
rồi. Đó là gin, vodka, rum và tequila.
Thực tế là, mẫu quảng cáo của Frost 8/80 lại khuyến khích khách hàng
nhìn nhận nó như là sản phẩm thay thế cho những loại rượu chưng cất
khác. Theo như lời quảng cáo, Frost 8/80 có thể dùng như vodka hoặc gin
pha martinis, như rượu scotch, bourbon manhattan hay cocktail whisky.
Đừng chơi chữ với khách hàng. Quảng cáo không dùng để tranh cãi. Nó
dùng để dụ dỗ người mua.
Khách hàng sẽ không ngồi yên để chờ đợi những từ chính xác hơn. Do
đó, hãy làm như một nhà chính trị từng nói: “Nếu nó nhìn giống vịt, đi
đứng giống vịt, thì tôi sẽ gọi nó là vịt.”
Bẫy “Tất cả mọi người”
Một số nhà tiếp thị bác bỏ khái niệm “tìm ra chỗ trống”. Họ không muốn
bị trói buộc vào một vị trí cụ thể vì họ cho rằng như thế sẽ hạn chế doanh
thu hoặc cơ hội của họ.
Họ muốn là tất cả mọi thứ đối với tất cả mọi người.
Nhiều năm trước, khi có rất ít thương hiệu và cũng không có nhiều
quảng cáo, thì việc cố gắng thu hút tất cả mọi người là hợp lý.
