Còn thương hiệu nước hoa “Just call me Maxi” không chỉ thất bại thảm
hại mà nghe đâu còn khiến vị Chủ tịch của Max Factor bị sa thải.
Câu chuyện thành công của Charlie cho thấy một nghịch lý tồn tại trong
những hạng mục sản phẩm lâu đời như nước hoa. Phần lớn các công ty
cùng ngành đều hướng theo một chiều (thương hiệu nữ tính), nhưng cơ hội
lại nằm ở hướng ngược lại (thương hiệu nam tính).
Tuổi tác cũng là một chiến lược định vị. Nước tăng lực Geritol là ví dụ
điển hình của dòng sản phẩm thành công hướng vào đối tượng lớn tuổi.
Kem đánh răng Aim là ví dụ hay về sản phẩm hướng vào trẻ nhỏ. Nhờ
thế, Aim đã khoét được tới 10% thị phần kem đánh răng. Đây là một thành
công vang dội trong bối cảnh thị trường bị thống trị bởi hai thương hiệu
khổng lồ là Colgate và Crest.
Thời gian trong ngày cũng có thể dùng để định vị. Ví dụ như thuốc chữa
cảm lạnh đầu tiên dùng vào ban đêm.
Phân phối cũng là một cách định vị. L’eggs là thương hiệu dệt kim đầu
tiên được phân phối ở siêu thị và các cửa hàng bán sỉ. Nhờ thế mà L’eggs
giờ đã trở thành thương hiệu dẫn đầu với doanh thu hàng trăm triệu đô-la.
Một cách định vị nữa là hướng vào những người dùng nhiều một mặt
hàng nào đó. Dòng thông điệp “Thứ bia duy nhất bạn thèm khi muốn uống
nhiều hơn một cốc” đã định vị bia Schaefer là thứ bia dành riêng cho dân
nghiện bia. Khi chiến dịch quảng cáo của Schaefer được ra mắt lần đầu
cách đây gần 20 năm, ở New York vẫn còn năm nhà máy bia. Bây giờ chỉ
còn lại một. Đó chính là Schaefer.
Chỗ trống trong nhà máy
Một lỗi thường gặp trong quá trình tìm kiếm các chỗ trống là lấp chỗ
trống trong nhà máy thay vì trong tâm trí khách hàng.
Dòng xe Edsel của hãng Ford là một ví dụ điển hình. Người ta cười nhạo
cái chết yểu đáng thương của nó, nhưng hầu hết đều không thấy được
nguyên nhân chính.
