này nhỉ? Sai lầm về cách đặt tên tương tự cũng đã gây họa cho Ford, với ba
dòng xe Lincoln, Mercury và Ford.
Những chỗ trống hiệu quả khác
Giới tính là một chỗ trống nữa. Marlboro là thương hiệu quốc gia đầu
tiên nắm được vị trí nam tính trong hạng mục thuốc lá. Đó là lý do tại sao
doanh thu của Marlboro thuộc Tập đoàn Phillip Moris luôn tăng đều đặn,
kéo công ty từ hạng 15 lên hạng nhất xét về doanh số chỉ trong 10 năm.
Chọn lựa thời điểm chính xác rất quan trọng. Vào năm 1973, Lorillard đã
cố gắng giới thiệu đến khách hàng thương hiệu thuốc lá dành cho phái nam
tên là Luke. Cái tên rất hay, bao bì đẹp và mẫu quảng cáo cũng tuyệt hảo,
“Từ Kankakee đến Kokomo, Luke bước đi nhàn nhã và thong dong”.
Nhưng, sai lầm duy nhất ở đây là họ đã chọn sai thời điểm. Họ đã chậm
mất 20 năm. Đúng là Luke bước đi rất “thong dong”, nên Lorillard đành
cho ngưng sản xuất nhãn hiệu này.
Khi định vị một sản phẩm, không gì có thể thay thế được việc là người
đến đầu tiên.
Nếu như chất nam tính đem lại thành công cho Marlboro thì chất nữ tính
đem lại thành công cho Virginia Slim, thương hiệu thuốc lá cũng chiếm
được một thị phần đáng kể nhờ cách làm ngược lại. Trong khi đó, Eve, một
thương hiệu ăn theo cũng áp dụng chiến lược nữ tính lại thất bại thảm hại.
Khi bạn dùng giới tính để phân khúc thị trường cho sản phẩm và thiết lập
một vị trí thì những cách quá hiển nhiên không phải lúc nào cũng tốt nhất.
Hãy lấy nước hoa làm ví dụ. Bạn cho rằng những thương hiệu càng
thanh thoát, càng nữ tính thì thương hiệu sẽ càng thành công ư? Vậy
thương hiệu nước hoa nào đang bán chạy nhất thế giới hiện nay?
Không phải Arpege hay Chanel No.5 đâu. Mà là Revlon’s Charlie. Đây
là thương hiệu đầu tiên thử lấy một cái tên nam tính cùng các quảng cáo
chụp người mẫu vận com-lê nữ.
