Giờ đây, dĩ nhiên Chivas Regal đang bị tấn công bởi Johnny Walker
Black Label và Cutty 12. Nhưng là thương hiệu đầu tiên đã đi vào tâm trí
khách hàng, Chivas Regal, vẫn giữ được vị trí vững vàng, nhất là khi các
đối thủ lại mang những cái tên tẻ nhạt dễ bị nhầm với tên thương hiệu mẹ
như Johnny Walker và Cutty Shark.
Ngoài ra, một số thương hiệu còn đưa ra thông điệp cho sản phẩm dựa
trên khái niệm sản phẩm giá cao như:
“Chỉ duy nhất có Joy, nước hoa đắt nhất thế giới.”
“Tại sao bạn nên mua Piaget, chiếc đồng hồ đắt nhất thế giới.”
Chiến lược định giá cao không chỉ hiệu quả riêng với sản phẩm xa xỉ như
xe hơi, rượu scotch, nước hoa hay đồng hồ, mà còn thành công với cả
những sản phẩm bình dân, như bỏng ngô. Thương hiệu bỏng ngô
Redenbacher’s Gourmet Popping Corn, giá tới 89 xu một bịch, đã giành
được thị phần cực lớn, bỏ xa các đối thủ khác như Jolly Time vốn có giá
chỉ bằng một nửa.
Hay như, dầu nhớt động cơ tổng hợp Mobil 1 với giá 3,95 đô-la/lít.
Thậm chí cả những sản phẩm lâu đời thường có giá thấp như bột mì,
đường, muối cũng dần bám vào cơ hội định vị theo chiến lược này.
Tuy nhiên, tham lam thường bị nhầm với tư duy định vị. Định giá cao
không phải cách để làm giàu. Bí mật của thành công nằm ở chỗ là thương
hiệu đầu tiên (1) thiết lập được vị trí định giá cao, (2) kèm với câu chuyện
truyền thông về sản phẩm có giá trị và (3) ở trong hạng mục hàng mà khách
hàng dễ chấp nhận mức giá cao đó. Nếu không, mức giá cao của bạn chỉ
khiến khách hàng bỏ đi.
Hơn thế nữa, chỗ để định ra giá cao của bạn nằm ở khâu quảng cáo, chứ
không phải ở cửa hàng. Giá (cao hay thấp) chỉ là một trong nhiều đặc điểm
của sản phẩm mà thôi.
Nếu như bạn định vị đúng, khách hàng sẽ không bị bất ngờ với giá cao ở
cửa hàng. Quảng cáo của bạn không cần phải đưa ra giá cụ thể, dù đôi khi
