Nếu làm mất thể diện của người khác là trái pháp luật thì tất cả các chính
trị gia sẽ bị bỏ tù hết. (Và nhiều cặp vợ chồng hẳn cũng bị vướng vào phiền
phức!)
Thực ra Ủy ban Thương mại Hoa Kỳ đã có công rất lớn trong việc hợp
pháp hóa loại hình quảng cáo tái định vị. Ít nhất là trên truyền hình.
Vào năm 1964, National Broadcasting Company đã dỡ bỏ lệnh cấm đối
với quảng cáo so sánh. Nhưng không có nhiều thay đổi diễn ra. Quảng cáo
rất tốn kém, nên ngày càng ít nhà quảng cáo muốn sản xuất hai phiên bản
quảng cáo. Một để chạy trên NBC, còn cái kia thì chạy trên hai mạng
truyền thông khác.
Cho đến năm 1972, Ủy ban Thương mại Liên Bang đã vận động
National Broadcasting Company và Columbia Broadcasting System cho
phép quảng cáo được nêu tên thương hiệu đối thủ.
Năm 1974, Hiệp hội các hãng Quảng cáo Mỹ ban hành hướng dẫn sử
dụng quảng cáo so sánh. Nhưng nó lại đi ngược hoàn toàn với chính sách
thả lỏng trước đó. Từ trước tới nay các thành viên của hiệp hội này luôn đã
tìm cách ngăn chặn loại quảng cáo này.
Một năm sau đó, năm 1975, Cơ quan Phát thanh Độc lập, nơi kiểm soát
tất cả các đài phát thanh và truyền hình ở Anh, đã bật đèn xanh cho kiểu
quảng cáo “triệt hạ nhau
” ở Anh.
Khi Micheal Pertschuk, Chủ tịch đương nhiệm của Ủy ban Thương mại
Hoa Kỳ, được hỏi liệu ông có phản đối quảng cáo dùng tên đối thủ hay
không, ông đáp: “Hoàn toàn không. Chúng tôi lại cho thế là hay nữa.”
Tái định vị có hợp đạo lý
Trong quá khứ, quảng cáo được chuẩn bị riêng rẽ. Tức là, bạn nghiên
cứu sản phẩm và đặc điểm của nó. Sau đó, bạn soạn mẫu quảng cáo để
truyền thông lợi ích của nó tới người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng.
Còn nếu đối thủ của bạn có quảng cáo trùng với những đặc điểm trên, thì
điều này cũng không đáng bận tâm lắm.
