Đưa Pringle’s quay lại khó như khiến nhà hoạt động Bella Abzug
sống
lại vậy.
Ở một góc nhỏ nào đó của não bộ tồn tại một chiếc hộp trừng phạt mang
tên “Kẻ thất bại”. Sản phẩm của bạn một khi đã bị đưa vào đó, thì ván cờ
đã kết thúc.
Chỉ còn cách quay về vạch xuất phát và bắt đầu lại. Cùng với một sản
phẩm mới và một ván cờ mới.
Như nhiều công ty khác, P&G đáng lẽ ra phải nắm rõ sức mạnh của
chiến lược tái định vị, để bước vào sớm hơn nữa nếu muốn bảo vệ
Pringle’s.
Tái định vị Listerine
Một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất của P&G là
chiến dịch quảng bá sản phẩm nước súc miệng Scope. P&G đã sử dụng
đúng hai từ để tái định vị Listerine, Vua trị chứng hôi miệng.
“Medicine breath – Hơi thở y học.”
Chỉ 3 từ đã đủ làm tê liệt bảng nhạc hiệu thành công vang dội của
Listerine “Mùi bạn ghét hai lần mỗi ngày.”
Cuộc tấn công của Scope đã nẫng được vài điểm thị phần từ Listerine và
tạo ra vị trí thứ hai vững chắc cho Scope trên thị trường.
Trận chiến giữa Listerine và Scope cũng gây ra nhiều thương vong như
những cuộc chiến thông thường. Micrin và Binaca đóng cửa hoàn toàn.
Lavoris phải chứng kiến thị phần của mình teo tóp dần. Đây là câu chuyện
“trâu bò đánh nhau ruồi muỗi chết” thường tình.
Nhưng hãy nhìn thẳng vào vấn đề. Theo lý thuyết, Scope vẫn chưa có
được thành công lớn trên thị trường mà nó đáng lẽ phải đạt được.
Vì sao ư? Hãy nhìn lại thương hiệu của nó.
Scope? Nghe giống như tên trò cờ bàn của hãng Parker Brothers vậy. Cái
tên không có vẻ gì là tên của nước súc miệng có vị dễ chịu, thứ sẽ giúp
