Nhờ đó, doanh số của Stolichnaya bắt đầu tăng vọt. Hẳn là ta cũng
không cần phải nói thêm về kết quả sau đó nữa.
Nhưng tại sao ta lại cần làm mất uy tín của đối thủ như vậy? Tại sao
Pepsico, nhà nhập khẩu rượu vodka Stolichnaya, không chỉ cần quảng cáo
đơn giản là “Vodka Nga”?
Dĩ nhiên là họ có thể làm vậy. Nhưng mức độ hứng thú của người uống
Vodka sẽ được xem như bằng không.
Đã bao nhiêu lần bạn nhấc chai rượu lên, đọc nhãn để tìm xuất xứ của
nó? Hơn nữa, chính những cái tên (Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt,
Popov, Nikolai) cũng ngụ ý xuất xứ từ Nga của chúng. Đây chính là yếu tố
thứ hai cấu thành nên phần lớn chiến thắng sửng sốt của Stolichnaya.
Người ta thích thấy những thứ lớn lao cao cấp bị rơi vào hoàn cảnh khó
khăn. Họ thích chứng kiến những quả bóng này vỡ tung. (Đó là điều đã xảy
ra với nước hoa Evening in Paris.)
Hãy để ý cách mà những quảng cáo của thương hiệu Vodka khác đã làm
lợi cho Stolichnaya như thế nào.
Đó là thời hoàng kim của Nga. Đó cũng là thời đại của các truyền
thuyết. Vị Sa hoàng hiên ngang đứng giữa muôn người. Bằng cặp đầu
gối của mình Ngài có thể bẻ cong một thanh sắt. Hay bóp vỡ một đồng
tiền bạc trong tay. Và khát vọng sống của Ngài mạnh hơn bất cứ
người nào. Thức uống của ngài là loại Vodka chân chính, Wolfschmidt
Vodka.
Người đọc sau đó sẽ lật trang khác và thấy quảng cáo Stolichnaya, và họ
biết Wolfschimdt có xuất xứ Lawrenceburg, Ấn Độ.
Sau đó cuộc chiến Afghanistan xuất hiện khiến Stolichnaya đột nhiên
lâm vào khó khăn. Nhưng đó chỉ là tạm thời. Giả sử chúng ta không đánh
nhau với Nga, cơn bão sẽ qua và Stolichnaya sẽ quay lại với thành công rực
rỡ hơn.
Tái định vị Pringle’s
