“May mắn thay, đã có Tylenol…”
60 từ dùng để quảng cáo trước khi đề cập đến sản phẩm chính.
Doanh thu của Tylenol acetaminophen tăng vọt. Hiện nay, Tylenol đã trở
thành thương hiệu thuốc giảm đau số một, vượt qua cả Anacin, Bayer,
Bufferin và Excerdrin. Một chiến lược tái định vị đơn giản mà hiệu quả.
Chống lại cả một đế chế Aspirin. Quả thật đáng ngạc nhiên!
Tái định vị Lenox
Để chiến lược tái định vị có hiệu quả, bạn phải tuyên bố một điều gì đó
liên quan đến sản phẩm của đối thủ, khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ,
không phải về sản phẩm của bạn, mà là của đối thủ.
“Royal Doulton, gốm sứ của Stoke-on-Trent, Vương quốc Anh, và
Lenox, gốm sứ của Pomona, New Jersey.”
Bạn hãy để ý xem Royal Doulton đang định vị lại gốm Lenox, một sản
phẩm mà nhiều người cứ cho là hàng nhập khẩu bằng cách nào. (Lenox
nghe có vẻ giống một cái tên tiếng Anh, đúng không?)
Chỉ nhờ vào mẫu quảng cáo này, Royal Doulton đã giành được 6% thị
phần.
Howard Gossage từng cho rằng mục đích của quảng cáo không nhằm
truyền thông với người tiêu dùng hay khách hàng tiềm năng, mà là nhằm
khủng bố những tay viết quảng cáo của đối thủ. Và điều này cũng có phần
nào sự thật trong đó.
Tái định vị Vodka Mỹ
“Hầu hết các loại Vodka Mỹ đều có vẻ ngoài giống của Nga,” mẫu quảng
cáo tuyên bố. Và lời chú thích ghi: “Samovar: Được sản xuất tại Schenley,
Pennysylvania. Smirnoff: Được sản xuất tại Hartford, Connecticut.
Wolfschmidt: Được sản xuất ở Lawrenceburg, Indiana.”
“Stolichnaya thì khác. Nó là Vodka Nga,” mẫu quảng cáo tiếp tục. Và
chai rượu được dán nhãn, “Sản xuất ở Leningrad, Nga.”
