Chuyện gì đã xảy ra với những lát khoai tây chiên Pringle’s? Màn ra mắt
hoành tráng với kinh phí 15 triệu đô-la của Tập đoàn Procter & Gamble đã
giúp những miếng khoai tây “mới lạ” nhanh chóng chiếm được 18% thị
phần.
Sau đó, các thương hiệu cũ như Borden’s Wise đã đánh trả lại bằng một
đòn tái định vị điển hình.
Họ đọc to nhãn bao bì trên truyền hình.
“Với Wise, bạn sẽ có: Khoai tây. Dầu thực vật. Muối.”
“Với Pringle’s, bạn thấy: Khoai tây khử nước. Glyxerit đơn hoặc đôi
(Lipid có chứa glycerol kết hợp với axit béo). Axit ascorbic. Hydroxy-
anison butylat hóa.”
Doanh số của Pringle’s ngay lập tức trượt nhào. Từ mức đáng kể 18%
tổng thị trường khoai tây chiên rơi xuống còn 10%, xa lắc mục tiêu 25%
mà P&G đặt ra.
Kỳ lạ thay, nghiên cứu thị trường đã chỉ ra một nguyên nhân khác. Than
phiền phổ biến nhất đối với sản phẩm Pringle’s là nó có vị “bìa các-tông”.
Đây là cảm nhận y hệt mà bạn sẽ thấy ở những người tiêu dùng trông
thấy các từ như “glyxerit đôi” và “Hydroxy-anison butylat hóa”. Nếm, về
mặt thị giác hay vị giác, phụ thuộc vào tâm trí. Mắt bạn sẽ thấy điều nó
muốn thấy. Lưỡi bạn sẽ phản ứng theo cách nó muốn phản ứng.
Nếu buộc phải uống một cốc chứa “đôi chất glixerit”, bạn sẽ có phản ứng
tiêu cực. Ngược lại, nếu được kêu uống một cốc nước thường, bạn sẽ
thưởng thức nó ngay.
Đúng vậy. Khẩu vị không có gì khác nhau. Khác biệt nằm ở tâm trí.
Gần đây P&G đã thay đổi chiến lược. Pringle’s sẽ trở thành sản phẩm
“hoàn toàn từ thiên nhiên”.
Nhưng thiệt hại đã xảy ra rồi. Cả trong lĩnh vực chính trị lẫn thực phẩm
đóng gói, có một quy tắc: Kẻ bại trận một lần sẽ là kẻ bại trận mãi mãi.
