thương hiệu thắng đậm giống như giới tính đối lập cả. Nếu Scope được đặt
tên khác đi như kem đánh răng Close-up, thì nó đã có thể chơi cá cược với
doanh thu từ chiêu tái định vị xuất sắc trên rồi đấy.
Tái định vị hay quảng cáo so sánh?
Thành công của Tylenol, Scope, Royal Doulton và những kế hoạch tái
định vị khác đã sinh ra hàng loạt quảng cáo tương tự. Tuy nhiên, những
chiến dịch ăn theo này lại đánh mất điểm cốt lõi của chiến lược.
“Chúng tôi giỏi hơn đối thủ,” không phải là tái định vị. Nó là câu quảng
cáo so sánh và vì thế sẽ chẳng ích gì. Đây là sai sót về mặt tâm lý của các
nhà quảng cáo, mà khách hàng thường nhận ra rất nhanh. Họ sẽ băn khoăn:
“Nếu ông giỏi như thế, thì sao ông không giàu nhỉ?”
Đây cũng là phản ứng đặc trưng của những người xem đoạn quảng cáo
“Thách thức Pepsi”. Pepsi-Cola khẳng định rằng hơn nửa số người uống
cola thích Pepsi hơn.
Nhưng thực tế, nó vẫn thua xa Coca-Cola đến vài điểm thị phần, và
chẳng rút ngắn được chút khoảng cách đáng kể nào cả.
Trái lại tại New York, thị trường nước ngọt lớn nhất của Mỹ, Coca-Cola
thậm chí còn tăng được vài điểm thị phần nữa ngay sau khi mẫu quảng cáo
“Thách thức Pepsi” ra mắt.
Quan sát thêm những quảng cáo so sánh khác, chúng ta sẽ nhận ra tại sao
hầu hết các quảng cáo đó lại kém hiệu quả. Chúng đã không thể tái định vị
được cuộc cạnh tranh. Hay chính xác hơn, chúng chỉ kể lể với độc giả/khán
giả rằng chúng giỏi hơn đối thủ như thế nào. Còn người tiêu dùng thì dĩ
nhiên thừa biết mấy tay quảng cáo luôn nói như vậy.
Quảng cáo gần đây của lăn khử mùi Ban tuyên bố, “Ban hiệu quả hơn
Right Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft & Dry, Body
All và Dial.” (Đáng lẽ Ban phải “cấm” quảng cáo chính nó mới phải.
Tái định vị có hợp pháp?
