Theo cách truyền thống này, bạn tảng lờ hết mọi cạnh tranh, và khiến
mọi lời tuyên bố đều giống như lời khẳng định đầu tiên. Còn nhắc đến sản
phẩm của đối thủ trong quảng cáo không những để lại ấn tượng xấu, mà
còn bị xem là chiến thuật tệ hại nữa.
Thế nhưng, trong kỷ nguyên định vị ngày nay, quy tắc trên đã đảo
ngược. Để xây đựng được chỗ đứng, bạn không những cần phải nêu tên của
nhiều đối thủ, mà còn phải tảng lờ hầu hết những quy tắc quảng cáo trước
đây.
Trong từng hạng mục sản phẩm, khách hàng đã nắm rõ lợi ích của việc
sử dụng chúng rồi. Vì thế, để leo lên được chiếc thang trong tâm trí họ, bạn
phải kết nối thương hiệu của mình với những cái tên đã nằm sẵn trên đó.
Nhưng kế hoạch tái định vị, dù thành công đi nữa, vẫn gây nhiều oán
trách. Nhiều nhà quảng cáo đã phải ân hận vì sử dụng nó.
Một nhà quảng cáo thời trước đã chia sẻ về vấn đề này như sau, “Thời
thế đã thay đổi rồi. Người làm quảng cáo bây giờ không bằng lòng với việc
cân đo sản phẩm của họ dựa trên những tiêu chí của chính mình nữa. Xu
hướng của họ bây giờ là xác định xem sản phẩm mình tốt hơn những thứ
khác như thế nào. Thật là một tình trạng tệ hại! Nhất là truyền hình. Đó là
thứ gây ra nhiều tội lỗi nhất. Nó chiếu lên những sản phẩm cạnh tranh được
tô vẽ rồi bôi nhọ nhau trước hàng triệu con mắt. Đáng lẽ phải có luật nào đó
ngăn cấm kiểu tiếp thị vô đạo đức này lại.”
“Quảng cáo so sánh không sai luật,” một vị giám đốc của top 10 công ty
quảng cáo hàng đầu chia sẻ, “Nó cũng không nên chống lại luật. Nhưng
hành động của chúng ta hôm nay lại đang nhạo báng khát vọng chính đáng
hướng tới cái đẹp, văn hóa và chuẩn mực cư xử.”
Có thể đúng là như vậy. Napoleon đã phá vỡ quy tắc về chiến tranh văn
minh. Nhưng lịch sử lại chào đón ông như một bậc kỳ tài quân sự.
Văn hóa và cái đẹp có thể là những giá trị đáng quý, nhưng không cần
thiết trong cuộc chiến quảng cáo này.
