Sức mạnh của tên gọi
T
ên gọi là chiếc móc treo thương hiệu lên các nấc thang sản phẩm trong
đầu khách hàng. Trong thời đại định vị, quyết định tiếp thị quan trọng nhất
mà bạn phải đưa ra chính là đặt tên cho sản phẩm của mình.
Shakespeare đã nhầm. Nếu hoa hồng mang tên khác, mùi hương của nó
sẽ không còn ngọt ngào như thế nữa. Bạn không chỉ thấy điều bạn muốn
thấy, mà bạn còn ngửi thấy thứ bạn muốn ngửi nữa. Cho nên, quyết định
trọng yếu nhất trong tiếp thị nước hoa nằm ở thương hiệu mà bạn đặt.
Liệu nước hoa “Alfred” có bán chạy như “Charlie” hay không? Tôi
không dám chắc điều này.
Nhưng, chắc chắn sẽ không ai biết đến đảo Hog ở vùng biển Ca-ri-bê
cho đến tận khi nó đổi tên thành Đảo Thiên đường.
Chọn tên như thế nào?
Đừng ngoái lại quá khứ để tìm chỉ dẫn và lấy tên của vận động viên đua
ô tô Pháp (Chevrolet), hay tên con gái của viên đại diện Paris (Mercedes).
Nhiều thứ từng rất hiệu quả trong quá khứ nhưng chưa chắc có ích ở hiện
tại và tương lai. Thời xưa có ít sản phẩm hơn, lượng truyền thông cũng hạn
chế hơn, nên tên gọi thế nào cũng không quá quan trọng.
Nhưng ngày nay, một cái tên vô nghĩa, vốn chỉ thể hiện sự lười biếng
trong tư duy, sẽ không bao giờ bước vào và lưu lại trong tâm trí khách
hàng. Cái tên bạn cần tìm nên bắt đầu cùng với quy trình định vị. Nó phải
chỉ ra cho người mua lợi ích chính của sản phẩm, giống như dầu gội Head
& Shoulders (Đầu và Vai), sữa dưỡng ẩm Intensive Care (Chăm sóc tối ưu),
thức uống ăn kiêng Slender (Thon thả), kem đánh răng Close-Up (Gần
nhau hơn). Hoặc, như pin dung lượng cao DieHard (Siêu bền), cách chiên
gà mới Shake’n Bake (Xóc và nướng), hay kem cạo râu Edge (Sát tận chân)
giúp bạn cạo sát hơn.
