Vì Time là tờ báo đầu tiên trong lĩnh vực báo chí, nên nó hiển nhiên
giành được vị trí dẫn đầu. Nhưng tờ Newsweek cũng ở sát phía sau. (Thực
tế thì Newsweek mỗi năm còn bán được nhiều trang quảng cáo hơn cả
Time.)
Nhiều người nghĩ rằng Time là cái tên rất phù hợp để đặt tên cho tạp chí.
Về mặt nào đó, họ không sai vì nó ngắn gọn, bắt mắt và dễ nhớ. Nhưng,
nghĩa của Time vẫn khó nhìn thấy ngay, lại chứa nhiều hàm ý. (Time có thể
dùng làm tên cho tạp chí kinh doanh trong ngành bán đồng hồ.)
Tạp chí Fortune (Vận may) cũng rơi vào cảnh tương tự Time. Fortune có
thể bị hiểu thành tạp chí của giới môi giới chứng khoán, kinh doanh hàng
hóa hoặc cờ bạc, vì tên gọi thiếu rõ ràng. Business Week (Tuần báo Kinh
doanh) nghe hay hơn nhiều, đồng thời cũng thành công hơn Fortune.
Tuy nhiên, tên gọi cũng có thời. Khi hết thời, nó sẽ mở ra nhiều chỗ
trống để những đối thủ nhanh nhẹn xâm nhập.
Ví dụ như Esquire (Quý ông) là một tên gọi rất hay. Nó phù hợp cho tạp
chí hướng tới những chàng trai giàu có và lịch lãm. Họ đã từng ký tên như
là John J. Smith, Esq (Quí ông J. Smith). Nhưng, sau này Esquire đã mất
dần vị thế dẫn đầu vào tay tờ Playboy (Kẻ ăn chơi). Mọi người đều biết
Playboy có nghĩa gì và anh ta thích thứ gì. Phụ nữ, đúng không nào?
Nhưng một quý ông là gì thế? Và ông ta thích gì vậy?
Cách đây nhiều năm, Yachting (Du thuyền) là ấn bản dẫn đầu trong lĩnh
vực hàng hải. Nhưng ngày nay có bao nhiêu quý ông sở hữu du thuyền? Vì
thế, chúng tôi dự đoán rằng Yachting sẽ bị thay thế bởi các tạp chí khác như
Sail (Thuyền buồm).
Ngày trước, hầu như mọi quảng cáo đều xuất hiện trên báo và tạp chí,
nên Printer’s Ink (Mực in) là tên gọi phù hợp cho tạp chí hướng đến lĩnh
vực quảng cáo. Nhưng, giờ đây đài phát thanh và truyền hình đều là những
phương tiện truyền thông quan trọng không kém báo in. Vì thế tờ Printer’s
ink buộc phải nhường vị trí thống trị cho tạp chí Advertising Age (Thời đại
quảng cáo).
