Tuy nhiên, tên gọi không nên đi “quá giới hạn”. Có nghĩa là, đừng vì quá
bám sát sản phẩm đến mức trở nên chung chung, mà một cái tên chung
chung nên được dùng cho cả hạng mục hơn là thương hiệu của riêng một
sản phẩm.
“Lite beer from Miller” (Bia nhẹ từ Miller) là tên sản phẩm điển hình
vượt “quá giới hạn” ấy. Lúc bấy giờ, chúng ta đã có bia schlitz Light,
Anheuser-Busch Natural Light và hàng loạt các loại bia nhẹ khác. Vì thế,
công chúng và báo giới ngay lập tức đòi sửa “Lite beer from Miller” thành
“Lite Miller” (Miller nhẹ). Kết quả là, Miller bị mất lợi thế đầu tiên dùng từ
“light” (nhẹ) hay từ có phát âm tương tự để đặt tên cho sản phẩm. (Trong
tiếng Anh, từ “Lite” phát âm khá giống “Light” (nhẹ)). Trong vài năm nữa,
Lite sẽ trở thành cơ sở để các luật sư diễn giải về mối nguy tiềm tàng khi
dùng từ mô tả để đặt tên thương hiệu. (Họ cũng thích những cái tên hái ra
tiền như Kodak và Xerox.)
Chọn tên cũng giống như lái một chiếc xe đua. Để giành chiến thắng,
bạn phải chớp lấy thời cơ. Bạn phải lựa cái tên gần như là - nhưng không
hẳn là - chung chung. Nhưng nếu lỡ trượt vào phạm vi chung chung, thì
cũng đừng lo lắng. Không tay lái vô địch thế giới nào giành chiến thắng mà
chưa từng bị mất tay lái vài lần cả.
Một cái tên vững vàng, khá thông dụng và giàu tính mô tả sẽ chặn đứng
được những đối thủ “ăn theo” thâm nhập khu vực của bạn. Tên hay cũng
bảo đảm tốt nhất cho thành công lâu dài. Ví như, cái tên People (Nhân dân)
là lựa chọn hoàn hảo cho một tạp chí kiểu nhặt nhạnh. Nó mang lại chiến
thắng dễ dàng cho tạp chí này. Còn ấn bản ăn theo của nó, như tạp chí Us
chẳng hạn, lại gặp vô vàn khó khăn.
Chọn tên cần tránh những điều gì?
Time (Thời đại) không hay bằng Newsweek (Tin trong tuần) khi được
dùng để đặt cho một tờ báo có số ra hằng tuần vì Newsweek khái quát tốt
hơn tính chất chung của loại tạp chí này.
