Đứng thứ hai sau ai? Dĩ nhiên là du Pont.
Du Pont chính là một IBM, Xerox hay Chivas Regal khác.
Cùng với những sản phẩm thành công như Teflon, ni-lông và Dracon, Dupont
ngày càng khó lay đổ.
Như vậy, một công ty bình thường sẽ khó có hy vọng chiếm được vị trí dẫn
đầu về sản phẩm bằng cách đối đầu với du Pont. Ngoài ra, còn rất nhiều công ty
khác cũng đang tiến hành chiến dịch nhấn mạnh vào vị trí dẫn đầu về sản phẩm
của họ, như Union Carbide, Olin, FMC và nhiều hãng khác.
2. Dẫn đầu về kinh doanh: Giờ chúng ta hãy xét đến khả năng thứ hai: dẫn
đầu về kinh doanh, mà ngày nay cụ thể là bảo vệ hệ thống tự do kinh doanh.
Liệu Monsanto có thể là doanh nghiệp đầu tiên lên tiếng đòi quyền tự do kinh
doanh?
Dĩ nhiên là không được rồi. Vào năm 1976, Hội đồng Quảng cáo hợp tác với
Bộ Thương Mại và Bộ Lao động Mỹ đã đưa ra một chương trình có quy mô lớn
nhằm giải thích về “Hệ thống kinh tế Mỹ và vai trò của người dân”.
Đây là một chương trình tầm cỡ, bởi cả họa sĩ vẽ truyện tranh Charles Schulz
nổi tiếng cũng hưởng ứng chương trình này bằng truyện tranh Peanuts.
Bắt đầu bằng chiến dịch Warner & Swasey từ cách đây hơn 40 năm, nhiều
doanh nghiệp hiện cũng vẫn ủng hộ hệ thống này.
Textron đã cho chạy một chương trình truyền hình nhằm mô tả “cách doanh
nghiệp tư nhân kinh doanh ở Textron”.
G. William Miller, Chủ tịch của Textron phát biểu trước khi trở thành Bộ
trưởng Ngân khố Hoa Kỳ, rằng “Hiện nay, khi ngày càng có nhiều báo cáo về
hiện tượng lòng tin dành cho các cơ quan nhà nước bị giảm sút, các doanh
nghiệp phải có nghĩa vụ giải thích thêm về hình thức đóng góp của họ cho xã
hội.”
Allied Chemical cũng cho chạy một chương trình trên báo in với chủ đề “Lợi
nhuận cho tất cả mọi người”.
“Tiếng ồn bát nháo của quảng cáo kinh tế” − tờ New York Times đã châm biếm
tình trạng ồ ạt của những chương trình ủng hộ tự do kinh doanh này.
Nguyên tắc căn bản của định vị là né tránh những khu vực mà mọi người đều
đang nói đến. Tức là, cái mốt nhất thời. Để phát triển, một công ty cần phải tập
trung tìm những vùng đất mới mẻ, chưa ai khám phá.
129
