thế giới, chứ không phải nhà sản xuất nhiều loại mặt hàng công nghiệp, vận
chuyển, hóa học và thiết bị gia dụng. Dù rằng hãng này đã tạo ra hàng ngàn sản
phẩm công nghiệp và tiêu dùng, nhưng hầu hết các mặt hàng thành công của họ
đều nằm ở nhóm đồ điện. Còn hầu hết các sản phẩm thất bại đều không phải đồ
điện, mà máy tính là ví dụ điển hình.
Còn General Motors thì được cả thế giới biết đến như là nhà chế tạo ô tô lớn
nhất thế giới, chứ không phải là nhà sản xuất nhiều mặt hàng công nghiệp, vận
chuyển và gia dụng.
IBM cũng có tiếng trên toàn cầu là nhà sản xuất máy tính lớn nhất, chứ không
phải nhà sản xuất nhiều loại máy móc văn phòng.
Cách đa dạng hóa sản phẩm vẫn có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nhưng, bạn nên cân nhắc kỹ lại lần nữa, nếu định thử tạo ra chỗ đứng bằng cách
này.
Ngay cả thị trường cổ phiếu cũng thường xuyên hạ thấp giá trị của các liên
danh như International Telephone & Telegraph (Tập đoàn Điện thoại và Điện
báo Quốc tế) và Gulf + Western (Vùng Vịnh + Phía Tây). Ví dụ điển hình ở đây
là Tập đoàn đa ngành Kaiser
, một doanh nghiệp nắm giữ nhiều công ty khác.
Giá thị trường của tập đoàn đa ngành này lại luôn thấp hơn giá trị ròng của từng
thành viên. Sau khi Kaiser được tách ra, các cổ đông nhận được 21 đô-la cho
mỗi cổ phiếu được đầu tư vào ở mức 12 đô-la.
Đôi khi các công ty cho rằng họ đang tập trung nỗ lực để truyền đạt thông tin
thật tốt, nhưng thật ra họ không hề làm thế. Khái niệm định vị bị mở quá rộng
đến mức vô nghĩa.
Có công ty nào dám tự xưng là “nhà phát triển và cung cấp hệ thống thông tin
về công việc, giáo dục và cả giải trí” chứ?
Bạn có tin đó là Bell & Howell không? Đúng vậy, đó chính là Tập đoàn Bell
& Howell.
Phương pháp Monsanto
Chương trình định vị doanh nghiệp nên bắt đầu từ một định nghĩa chính xác
và rõ ràng về công ty. Nhưng, kế hoạch tốt hơn cả là vượt qua định nghĩa thông
thường về định vị. Nó đi đôi với hành động, chứ không phải chỉ là lời nói suông.
Hoặc, thỉnh thoảng chính lời nói cũng là hành động.
Để minh họa rõ hơn, chúng ta hãy cùng thảo luận về kế hoạch định vị gần đây
127
