Và doanh thu bán xe buýt chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu của
Greyhound
Cả Pullman và Greyhound đều đã thay đổi rất lớn. Nhưng, cách mọi người
nhìn nhận về họ thì hầu như không khác trước. Cái tên đã nhốt họ vào tiếng tăm
của quá khứ.
Dù vậy, họ vẫn cố gắng thoát ra. Đặc biệt là Greyhound. Họ chi ra hàng triệu
đô-la để thông báo với toàn thể giới tài chính rằng, họ “không chỉ bán mỗi xe
buýt”. Nhưng, vì những chiếc xe, bên hông dán hình chú chó dài mảnh khảnh,
vẫn tiếp tục phóng qua lại trên đường cao tốc từ bang này qua bang khác, nên
mọi quảng cáo của doanh nghiệp này đều chỉ là sai lầm hao tiền tốn của. Nếu
Greyhound muốn bán nhiều thứ hơn là xe buýt, thì họ cần một cái tên mới. Một
tên gọi “rộng hơn so với doanh nghiệp bán xe buýt”.
Tuy nhiên, khi đã chọn được đúng tên rồi, công việc định vị doanh nghiệp vẫn
chưa hẳn đã xong. Tên doanh nghiệp còn cần phải đại diện cho một thứ gì đó
thuộc ngành mà nó đang hoạt động nữa.
Đại diện cho thứ gì đó
Ví dụ như trường hợp của Ford. Ai cũng biết Ford là doanh nghiệp bán ô tô.
Nhưng nó bán loại ô tô nào?
Ford không thể gắn vị trí của công ty mình vào một loại xe cụ thể, bởi nó sản
xuất đủ mọi loại xe với đủ các kích cỡ, tính luôn cả xe tải. (Dù xe tải nên thuộc
hạng mục khác mới phải.)
Vì thế, câu hỏi định vị tụ lại quanh các đặc điểm chất lượng tìm thấy ở tất cả
các phương tiện đi lại. Ford bám chặt vào “cách tân” như là đặc tính chủ chốt
của mỗi chiếc xe mà họ sản xuất. Kết quả là, chiến dịch mới ra đời: “Ford có ý
tưởng sáng tạo hơn cả.”
Không tệ chút nào. Nhiều doanh nghiệp khác đi theo cách thông thường.
Trong số đó, cách thường thấy nhất và thường dùng nhất có lẽ là vin vào nhân
lực, như:
“Đội ngũ của chúng tôi là nguồn lực lớn lao nhất.”
“Tập thể Gulf đón đầu thử thách.”
“Grumman: Chúng tôi tự hào về sản phẩm của mình. Và, còn tự hào hơn về
những người đã tạo ra chúng.”
125
