Luật đường phố
Chúng tôi gọi mở rộng dòng sản phẩm là “cái bẫy”, chứ không phải sai lầm.
Vì nó vẫn có thể mang lại hiệu quả, nếu...
Một chữ “nếu” cực lớn. Nếu đối thủ của bạn không khôn ngoan. Nếu lượng
hàng của bạn khá ít. Nếu bạn không có đối thủ. Nếu bạn không định tạo ra vị trí
trong đầu khách hàng. Nếu bạn không quảng cáo gì cả.
Sự thật là có rất nhiều sản phẩm được bán, nhưng hầu như không có sản phẩm
nào được định vị cả. Tức là, khách hàng sẽ lựa lấy một hộp đậu mà không có ưu
tiên nào từ bên trong họ, hoặc không có vị trí riêng nào dành cho thương hiệu
đậu đó. Trong trường hợp này, nhãn hàng nổi tiếng sẽ thắng thế trước các thương
hiệu ít tiếng tăm khác.
Và, nếu bạn làm cho một công ty có đến hàng ngàn sản phẩm số lượng ít (ví
dụ như 3M), bạn dĩ nhiên không thể dùng tên riêng cho từng sản phẩm.
Dưới đây, chúng tôi đưa ra thêm vài luật lệ đường phố để nhắc bạn khi nào
nên (hoặc không nên) dùng tên nội địa:
1. Trữ lượng hàng dự tính. Những công ty có khả năng thắng lớn không nên
dùng tên nội địa. Còn những sản phẩm có trữ lượng nhỏ thì nên dùng
chúng.
2. Cạnh tranh. Ở lĩnh vực còn trống trải, thương hiệu không nên có tên nội
địa, nhưng trong lĩnh vực vốn nhiều sản phẩm thì nên.
3. Chi phí quảng cáo. Nếu có ngân sách quảng cáo lớn, thì thương hiệu không
nên dùng tên nội địa. Hãy làm điều ngược lại với ngân sách quảng cáo nhỏ.
4. Tầm ý nghĩa. Những sản phẩm đột phá không nên dùng tên sản phẩm cũ/tên
công ty, nhưng hàng tiêu dùng như hóa chất thì nên.
5. Hệ thống phân phối. Nhưng sản phẩm bày bán trên kệ không nên dùng tên
nội địa, trừ những sản phẩm bán qua nhân viên chào hàng.
123
