Chiếc Volkswagen thanh thoát? “Nội thất xe tuyệt hảo. Trang thiết bị lộng
lẫy.” Mẫu quảng cáo khác rêu rao. Nhưng, đây mà là chiếc Volkswagen sao?
Điều gì đã xảy ra với thiết kế thực tế, hữu dụng và nghiêm túc thế này? Chiếc
Dasher đã xóa sạch phong cách trước đây của Volkswagen.
Khách hàng trung thành với Volkswagen đồng loạt thốt lên rằng, “Chúng tôi
đã đặt niềm tin vào Volkswagen. Vậy mà, Volkswagen lại không tin vào chính
mình!”
Tuy nhiên, VW vẫn chưa lạc lối hẳn. Một mẫu quảng cáo khác tóm gọn đầy
đủ nhất tinh thần doanh nghiệp của hãng, “Volkswagen khác biệt dành cho mỗi
cá nhân khác biệt.” Kết quả là, Volkswagen có đến 5 kiểu xe riêng biệt đứng
dưới lá cờ doanh nghiệp phấp phới.
Hồi ba là đoạn kết. Chẳng lẽ 5 kiểu xe kia cũng không bán chạy hơn chỉ một
kiểu? Không chỉ là không thể, mà điều không thể này đã thành hiện thực.
Ngay khi thị trường xuất hiện xe hơi nhập khẩu, Volkswagen rớt hẳn xuống vị
trí thứ 4, sau Toyota, Datsun và Honda. (Miệng nói tay đấm. Honda tung ra nhạc
hiệu “Hãy luôn đơn giản”. Ý này có vẻ được lấy từ hồi 1 của VW.)
Vào năm 1971, Volkswagen chiếm 35% thị trường xe nhập khẩu. Đến 1979,
họ đánh mất 12% thị phần.
Những kiểu thành công từ sớm, nối theo chiêu mở rộng dòng sản phẩm, rồi
tiếp theo là vỡ mộng xảy ra khá thường xuyên. Rốt cuộc, bạn không thể mong
các công ty như Scott và Volkswagen ngồi yên đội vòng nguyệt quế. Họ chắc
chắn sẽ đi tìm lĩnh vực mới để chinh phục. Vậy họ đã làm thế nào? Có một cách
rất hiển nhiên. Họ sẽ tạo ra khái niệm mới hoặc sản phẩm mới trên một vị trí
mới, kèm một tên gọi mới thật phù hợp.
Volvo là gì?
Nhiều công ty hiện nay đi theo một mẫu mở rộng dòng sản phẩm phù hợp
hơn. Họ không mở thêm dòng sản phẩm mới nữa. Thay vào đó, họ mở rộng khái
niệm đằng sau sản phẩm.
Ví dụ như Volvo. Volvo là gì?
Giống như nhiều thương hiệu ô tô khác, Volvo cũng vướng vào rắc rối gần
đây. Nó từng sở hữu vị trí vững chắc dành cho loại xe lớn nhập khẩu. (Như chiếc
Beetle to lớn an toàn.)
121
