Vì chiếc Volvo khá mắc tiền nên hãng này bắt đầu bán thêm xe mui kín cao
cấp, xe lái thông thường, xe lái an toàn và thậm chí cả xe chở hàng. Volvo biến
thành “chiếc xe công tác của giới giàu có”.
Vậy thì ngay hôm nay, Volvo là gì đây? Nó là một loại xe có chất lượng tốt,
cao cấp, an toàn và tạo cảm giác dễ chịu khi lái. Nhưng quy tắc “càng đông,
càng vui” không thể áp dụng trong định vị. Bốn vị trí không tốt hơn một là bao.
Kết quả là, doanh thu của Volvo tụt dốc, hệt như lời nguyền của trò mở rộng
dòng sản phẩm đã ứng vào một nạn nhân khác.
Tên gọi giống như dây chun
Nó sẽ căng ra, nhưng đừng vượt quá điểm giới hạn. Hơn nữa, bạn càng kéo
dãn tên mình, nó sẽ ngày càng yếu đi. (Ngược lại với điều bạn mong chờ đấy.)
Vậy ta nên kéo dãn tên tới mức nào? Chuyện này cần phải vận dụng cả óc
phán đoán lẫn tính toán kinh tế.
Chẳng hạn bạn đang sở hữu dòng sản phẩm rau củ đóng hộp. Bạn có cần đặt
một tên cho đậu hà lan, rồi tên khác cho bắp, và tên thứ ba cho đậu đũa không?
Về mặt kinh tế, cả ba đều không có ý nghĩa gì cả.
Do đó, Del Monte có thể đã đúng khi dùng chung một tên cho tất cả các sản
phẩm thuộc dòng trái cây và rau củ đóng hộp. Nhưng hãy để ý xem điều xảy ra
khi đối thủ chuyên môn hóa vào một sản phẩm duy nhất. Như Dole có dứa đóng
hộp.
Dole chống lại Del Monte bằng cách tiến vào ngành bán dứa hiện không có
cạnh tranh. Vì thế, Dole luôn giành thắng lợi.
Vậy Dole sẽ làm gì tiếp theo? Đó là để tên mình lên sản phẩm chuối tươi,
thành Dole chuối.
Giả dụ Dole gán vào Dole ý nghĩa về chuối. Vậy còn dứa thì sao? Mọi chuyện
sẽ đi theo đúng quy tắc bập bênh với chuối một bên và dứa ở bên còn lại.
Nhưng Dole không thể bắt chước Del Monte sao? Trở thành nhà cung cấp mọi
loại thức ăn tươi đóng hộp?
Dĩ nhiên là được. Nhưng họ phải chấp nhận hy sinh đặc quyền kinh doanh
mảng dứa đầy giá trị và chuốc lấy bất lợi của kẻ đến sau dùng chiêu mở rộng
dòng sản phẩm này.
122
