Sự thật này đã dẫn đến đoạn quảng cáo nổi tiếng sau này, “Ở đất Bỉ xinh đẹp,
chúng tôi có đến 5 Amsterdam”, kèm theo 5 bức họa tuyệt đẹp của 5 thành phố
“3 sao” này.
Đoạn quảng cáo trên đã tạo ra lượng lớn yêu cầu tìm hiểu thông tin về đất
nước này, nơi mà các du khách từng chỉ ngắm nhìn qua cửa sổ xe lửa khi họ đi
từ Amsterdam đến Paris. Trong số những yêu cầu này có một yêu cầu gửi từ Bộ
trưởng Bộ Du Lịch Hà Lan cho người đồng cấp của mình ở Bỉ. (Khỏi cần nói
thêm, bạn cũng đoán ra là quý ông Hà Lan này đã giận dữ đòi chấm dứt quảng
cáo này cùng với những người tạo ra nó ra sao.)
Như vậy, chiến lược “thành phố 3 sao” có ba điều quan trọng.
Đầu tiên, Bỉ cần kết nối với một điểm tham quan đã có sẵn trong đầu khách
hàng, như Amsterdam. Trong mọi tình huống định vị, nếu có thể bắt đầu từ một
chỗ đứng vững chãi có sẵn, bạn sẽ dẫn đầu trong hành trình tạo nên vị thế riêng
cho mình.
Thứ 2, Cẩm nang Michelin của Tập đoàn Michelin đã có được chỗ đứng trong
đầu du khách. Vì thế, khái niệm mới này tạo được độ tin cậy rất lớn.
Cuối cùng, bảng xếp hạng “5 thành phố đáng ghé thăm” đã giúp Bỉ trở thành
điểm du lịch thực thụ. Sau này, khái niệm “các thành phố 3 sao tươi đẹp của Bỉ”
được đưa lên truyền hình và nhận được rất nhiều phản hồi tích cực.
Nhưng, việc sử dụng các kênh truyền hình cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ. Đây là
hiện tượng thường thấy khi tầm nhìn của bạn khá giống với những tầm nhìn
khác, và đã bị đối thủ cạnh tranh tận dụng.
Ví dụ, mẫu quảng cáo các đảo quanh vùng biển Ca-ri-bê chẳng hạn. Bạn có
thể tách biệt những cây cọ và bãi biển trong tâm trí mình không? Bạn có tưởng
tượng ra tấm bưu thiếp nào giống thế khi ai đó nhắc đến những cái tên như
“Nassau”, “Virgin Islands” hay “Barbados” không? Nếu không có gì khác biệt
nổi bật, tâm trí sẽ chỉ đơn giản là đặt tất cả những hình ảnh này vào một chỗ với
tên gọi “Các đảo ở vùng biển Ca-ri-bê” và không bận tâm gì nữa.
Điều tương tự cũng có thể diễn ra với những ngôi làng độc đáo ở châu Âu.
Hay nụ cười của các cư dân đang vẫy mời bạn cốc bia. Như vậy, một chiếc cối
xay gió vẫn có giá trị hơn cả hàng ngàn bức ảnh đường phố, cho dù chúng có
được tinh chỉnh khéo léo thế nào đi nữa.
Chuyện gì đã xảy ra?
137
