Định vị một sản phẩm: Milk Duds
T
hương hiệu này mang tên Milk Duds, một sản phẩm của công ty thực phẩm
Beatrice Foods. Nó là viên kẹo được đựng trong chiếc hộp bé xíu màu nâu và
hơi vàng. Bấy giờ, ai cũng biết Milk Duds là loại kẹo “phim ảnh”, nhưng
Beatrice Foods vẫn muốn mở rộng bán sản phẩm này đến các đối tượng nhỏ tuổi
hơn.
Bước đầu tiên
Bước đầu tiên của bất kỳ kế hoạch định vị nào là soi vào tâm tư của khách
hàng.
Vậy ai sẽ là khách hàng của Milk Duds? Không phải là các bé chưa nhận thức
được. Nghiên cứu thị trường đã cho thấy mẫu khách hàng tiềm năng nhất của
Milk Duds phải là những người biết thưởng thức kẹo. Họ thường xuyên ghé qua
cửa hàng kẹo.
Cho nên, độ tuổi trung bình của khách hàng tiềm năng của Milk Duds là 10
tuổi. Đó là những khách hàng lanh lợi, cẩn trọng, đa nghi và chú ý rất kỹ đến
những giá trị mình nhận được.
Tìm ra những điều hết sức hiển nhiên là mấu chốt của hầu hết mọi kế hoạch
định vị. Nhưng chúng lại rất dễ bị bỏ qua nếu bạn quá để tâm vào sản phẩm
chính. (Giống như “bức thư bị đánh cắp” của Edgar Allan Poe, những thứ hiển
nhiên lại khó nhận biết. Vì chúng quá rõ ràng đến mức không ai nghĩ đến.)
Vậy thứ gì hiện lên trong đầu khách hàng khi chủ đề kẹo được bàn tới? Không
phải là Milk Duds, cho dù một đứa trẻ 10 tuổi có thể mơ hồ nghĩ đến thương
hiệu này.
Với hầu hết mọi trẻ 10 tuổi, hình ảnh những thanh kẹo luôn hiện ra khi chúng
có cảm giác thèm kẹo. Đó là các thanh kẹo của nhãn Hershey, Nestlé, Mound,
Almonds Joy, Rees, Snicker, Milky Way. Và dĩ nhiên, để có được vị trí này trong
đầu bọn trẻ, các hãng đã phải chi ra hàng triệu đô-la quảng cáo.
Tái định vị cuộc cạnh tranh
Trái với việc chi bộn tiền cho quảng cáo như các đối thủ, Milk Duds chỉ đầu
139
