xuyên, lập luận không phải là chiến lược hoàn hảo nhất để đối phó với tâm trí
con người. Dù lập luận có vững chắc thế nào đi nữa, thì ta vẫn cần cân nhắc lại
các quan niệm. Đặc biệt là khi tồn tại một chiến lược định vị đáng bàn khác.
Thư cấp tốc
Thực ra, tự cái tên trên đã đưa ra phương pháp định vị thứ hai rồi. Chúng ta có
thể gắn Mailgram vào ngành bưu điện Hoa Kỳ.
Sau đó, nếu Western Union cũng muốn Mailgram chiếm luôn mảng kinh
doanh của một dịch vụ khác, số liệu sẽ chỉ ra Mailgram tốt hơn nên được định vị
chống lại hình thức chuyển thư thông thường.
Năm ngoái, 58 tỷ bức thư hạng nhất được thả vào 69 triệu hòm thư trên toàn
nước Mỹ. Tức là, mỗi hộ gia đình dùng tới 840 bức thư hạng nhất mỗi năm.
Telegram chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng lượng thư trên.
Do đó, khúc nhạc hiệu thứ hai được đưa ra: “Mailgram: Dịch vụ tốc độ cao
dành cho những thông điệp quan trọng.”
Cách nào tốt hơn? Bất chấp mọi phủ nhận, lý thuyết định vị đã kết luận rằng
“Telegraph giá rẻ” sẽ là chiếm được tốt hơn “Thư cấp tốc”. Nhưng tiềm năng của
Mailgram quá lớn đối với Western Union đến mức họ không thể chỉ dựa vào
phán đoán để ra quyết định. Vì thế, cả hai chiến dịch quảng cáo đều được đưa
vào thử nghiệm trên thị trường, kèm theo dữ liệu máy tính để đo kết quả.
Giá thấp hay tốc độ cao?
Cuộc thử nghiệm có quy mô rất lớn. Thậm chí cả những thị trường nhỏ như
Peoria cũng bị loại ra. Sáu thành phố được đưa vào thử nghiệm Mailgram gồm
Boston, Chicago, Houston, Los Angeles, Philadelphia và San Francisco. Tất cả
đều là những trung tâm truyền thông trọng yếu tầm cỡ.
Vậy ai thắng? Thực ra cả hai chiến dịch đều đạt hiệu quả. Dưới đây là dữ liệu
cho thấy doanh số của Mailgram tăng lên trong chiến dịch kéo dài 13 tuần ở các
thành phố thử nghiệm.
Các thành phố sử dụng thư cấp tốc tăng 73%
Các thành phố dùng Telegram giá rẻ tăng tăng 100%
Chỉ cần những con số này thôi cũng đã đủ để chứng minh sự vượt trội của
145
