vậy?
Vì có một điểm cầm lưu ý ở đây. Hầu hết các kế hoạch quảng cáo đều không
đi sâu vào chi tiết của sản phẩm và dịch vụ được bán ra. Nhưng dịch vụ càng thú
vị và phức tạp, thì người ta càng có xu hướng chú ý vào chi tiết. Các nhà quảng
cáo chịu trách nhiệm ra mắt sản phẩm đều bị cuốn vào dịch vụ đến quên cả
khách hàng. Trên thực tế, phương thức quảng cáo truyền thống đã giới thiệu
Mailgram là “một dịch vụ truyền thông điện tử mới mẻ, được máy tính hóa, tự
động hóa” hay đại loại như thế. (Riêng với mảng lập trình máy tính, Western
Union đã phải chi tới hàng triệu đô-la. Đó là chưa kể tới những khoản chi khổng
lồ cho các trạm mặt đất, vệ tinh, v.v…)
Hệ thống điện tín giá thấp
Dù bạn tiêu tốn bao nhiêu tiền của, hay dịch vụ có công nghệ hay ho thế nào
đi nữa, thì để thâm nhập được đầu khách hàng, bạn vẫn phải bám vào những thứ
có sẵn trong đó. Không có cách nào thắng được quy luật này.
Vậy có gì thế trong tâm trí khách hàng thế? Dĩ nhiên là Telegram.
Khi cái tên “Western Union” được xướng lên, thì bất cứ một người bình
thường nào cũng đều hình dung ra mẩu tin màu vàng nổi tiếng. Cụm từ “ghi lại”
(“gram
”) trong cái tên “Mailgram” càng tô đậm kiểu tư duy này.
Vậy thì “gram” mới và “gram” cũ khác nhau thế nào?
À, điểm khác biệt nằm ở giá cả. Cả hai đều có cùng định dạng điện tín. Nhưng
những tin điện tín màu vàng của Telegram có giá cao gấp ba lần tin báo hai màu
xanh trắng của Mailgram.
Vì thế khúc nhạc định vị ban đầu được thiết kế cho Mailgram rất đơn giản:
“Hiệu quả của Mailgram ở mức giá thấp.”
Lúc này, có người sẽ nói, “Khoan đã. Tại sao lại định vị Mailgram chống lại
Telegram, cùng là dịch vụ của Western Union cả mà? Thế chẳng phải tự đánh
mất lợi nhuận của mình sao?”
“Hơn nữa, mảng kinh doanh Telegram đang đi xuống. Tại sao lại so sánh một
dịch vụ mới mẻ, hiện đại như Mailgram với loại cũ kỹ đã qua thời hoàng kim
như thế? Telegram vẫn đóng vai trò rất quan trọng, dù lợi nhuận của nó không
còn tăng nữa.”
Lập luận trên hoàn toàn đúng đắn. Nhưng, như chúng ta đã thấy rất thường
144
