Định vị một dịch vụ: Mailgram
Đ
ịnh vị một sản phẩm (như “Milk Duds”) khác với định vị một dịch vụ (như
Mailgram của Western Union) như thế nào?
Thật ra cả hai khá giống nhau, đặc biệt về mặt chiến lược. Còn lại mọi điểm
khác biệt đều nằm ở khâu kỹ thuật.
Hình ảnh hay lời nói?
Trong quảng cáo sản phẩm, yếu tố chính thường là hình ảnh, liên quan đến thị
giác. Còn đối với quảng cáo dịch vụ, yếu tố chủ đạo thường nằm ở ngôn từ, liên
quan đến lời nói. (Vì thế, nếu bạn thấy một mẫu quảng cáo có trưng hình chiếc
xe hơi thật to, bạn có thể đoán đó là một quảng cáo tiếp thị xe, chứ không phải
dịch vụ cho thuê xe.)
Với các sản phẩm giống như Milk Duds, truyền hình là phương tiện truyền
thông chủ yếu, thiên về hình ảnh.
Còn với các dịch vụ như Mailgram, phát thanh là phương tiện truyền thông
chính, thiên về âm thanh.
Tất nhiên là quy tắc trên vẫn có nhiều ngoại lệ. Nếu mọi người đã biết sản
phẩm đó trông ra sao rồi, thì việc dùng báo chí, truyền hình hay những phương
tiện hình ảnh khác lại không có gì khác biệt.
Ngược lại, nếu dịch vụ biết cách khai thác một biểu tượng hình ảnh (như O. J.
Simpson của Hertz chẳng hạn), thì phương tiện hình ảnh lại thường rất hiệu quả.
Bất ngờ thay, dẫu có ngoại lệ đi chăng nữa, thì người ta vẫn thường đắn đo khi
sử dụng các phương tiện hình ảnh và âm thanh phổ biến này. Sau khi thử nghiệm
cả bốn kênh báo chí, tạp chí, phát thanh và truyền hình, thì kênh truyền thông
hiệu quả nhất đối với Mailgram vẫn là phát thanh. Tuy nhiên, điểm mấu chốt của
câu chuyện Mailgram không nằm ở phương tiện truyền thông mà ở chiến lược.
Nhưng, trước khi bàn về chiến lược này, chúng ta cần nhìn qua hoạt động của hệ
thống Mailgram.
Thư điện tử
142
