“Telegram giá rẻ”. Nhưng mức độ nhận biết về sản phẩm ở các thành phố này
mới thực sự là yếu tố quyết định. Nó được ghi nhận cả trước lẫn sau khi chiến
dịch kết thúc.
Dưới đây là thống kê số người có thể mô tả đúng về Mailgram trước khi chiến
dịch quảng cáo trên báo chí và truyền hình được thực hiện:
Các thành phố sử dụng thư cấp tốc: 27%
Các thành phố dùng Telegram giá rẻ: 23%
Về mặt số liệu, không có sự khác biệt quá lớn. Tất cả các thành phố đều có số
liệu gần bằng nhau. Hay nói cách khác, khoảng một phần tư thị trường đã biết
đến Mailgram.
Tuy nhiên, sau khi chạy các mẫu quảng cáo, giữa hai nhóm thành phố bắt đầu
có sự khác biệt rất lớn. Dưới đây là mức độ nhận biết về Mailgram sau 13 tuần
chạy quảng cáo:
Các thành phố dùng thư cấp tốc: 25%
Các thành phố dùng Telegram giá rẻ: 47%
Thật khó tin là mức nhận biết ở thành phố sử dụng thư cấp tốc lại giảm đi. Từ
27% xuống còn 25% (Thực ra, về mặt thống kê, chúng cũng không quá chênh
lệch.) Vậy thì doanh số tăng lên ở các thành phố sử dụng thư cấp tốc đến từ đâu?
Dĩ nhiên là từ những ai đã biết về Mailgram, và quảng cáo đã gợi ý họ dùng lại
dịch vụ này.
Còn ở các thành phố dùng quảng cáo Telegram giá rẻ, câu chuyện lại diễn ra
hoàn toàn khác. Mức nhận biết về Mailgram tăng gấp đôi. Từ 23% vọt lên 47%.
Đây không chỉ là một cú nhảy lớn, mà số liệu còn chứng minh rằng mức doanh
thu Mailgram tăng ở các thành phố này sẽ còn tiếp tục trong thời gian dài.
Ngoài ra, ta có thêm một ghi chú riêng về Mailgram. Trong khi Mailgram
đang được thử nghiệm trên thị trường, thì Western Union cũng ghi chép lại
doanh số của Telegram ở các thành phố đã chọn trước, sau và trong suốt quá
trình thử nghiệm. Họ nhận ra rằng doanh số vẫn khá ổn định. Vì thế, giờ đây
công ty này cho rằng việc quảng cáo Mailgram như là Telegram giá rẻ có ích
hơn là gây hại đến doanh thu của chính Telegram.
Vậy chuyện gì đã xảy đến với Mailgram sau khi chiến lược quảng cáo đã
được chọn xong? Thành công rực rỡ. Mailgram trở thành một trong những dịch
vụ đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho Western Union.
146
